21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生林耀康 上海報(bào)道
外資市場風(fēng)起云涌。
據(jù)新華社報(bào)道，北京時(shí)間4月11日，中方宣布對原產(chǎn)于美國的進(jìn)口商品加征關(guān)稅稅率提高至125%。國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會在公告中明確指出，“鑒于在目前關(guān)稅水平下，美國輸華商品已無市場接受可能性”。
具體到化妝品行業(yè)，雅詩蘭黛、寶潔、高露潔等多家美國化妝品巨頭，面對關(guān)稅政策的波動，股價(jià)和市值都有較大影響。據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，美國對華化妝品出口額17.6億美元（約合人民幣129億元）。無論是整體數(shù)據(jù)，還是各家財(cái)報(bào)，中國市場都是不可忽視的存在。而在此其中，2024年亞太地區(qū)銷售額下滑超10%的雅詩蘭黛，或?qū)⒚媾R前所未有的“凜冬時(shí)刻”。
在這次關(guān)稅風(fēng)暴下，雅詩蘭黛不僅面臨著成本飆升的困擾，在中國市場的長期隱憂也于這輪關(guān)稅沖擊之下暴露，這讓其重奪中國市場份額的野心更加遙遙無期。而對于關(guān)稅帶來的影響，截至發(fā)稿，雅詩蘭黛集團(tuán)尚未回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪。
日子不好過
作為老牌全球美妝巨頭，雅詩蘭黛的生產(chǎn)地分布在全球范圍內(nèi)，在中國銷售的產(chǎn)品主要生產(chǎn)于英國、日本、加拿大等生產(chǎn)基地，以確保最大程度保證產(chǎn)品供應(yīng)的靈活。但據(jù)國藥監(jiān)進(jìn)口化妝品注冊信息顯示，雅詩蘭黛仍有不少產(chǎn)品原產(chǎn)地為美國，比如專研光透煥白精華素、倩碧卓效祛痘凝膠等產(chǎn)品，以及一部分第5代小棕瓶眼霜、智妍膠原霜等熱銷產(chǎn)品。
關(guān)稅政策下，雅詩蘭黛部分產(chǎn)品的原材料成本壓力陡增。如果將關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁至終端，其售價(jià)漲幅只高不低。盡管當(dāng)前雅詩蘭黛的全球供應(yīng)鏈布局能夠在一定程度削減關(guān)稅帶來的成本上漲，但這些產(chǎn)品仍或因產(chǎn)線單一，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)移生產(chǎn)，導(dǎo)致陷入“漲價(jià)失銷量、不漲損利潤”的兩難困境。
而與之相對應(yīng)的是，中國消費(fèi)者的變化。艾睿鉑（AlixPartners）最新發(fā)布的中國消費(fèi)者年度調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者正在適應(yīng)“新常態(tài)”，性價(jià)比和產(chǎn)品功能是驅(qū)使消費(fèi)者更換品牌的兩大首要因素，其次是朋友和家人的推薦，而產(chǎn)品原產(chǎn)地重要性則有所降低。
“消費(fèi)者在化妝品方面的忠誠度很高，但是基于價(jià)格敏感性，消費(fèi)者可能嘗試價(jià)格更低的替代品，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢不佳的情況下。”艾睿鉑消費(fèi)與零售業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人兼合伙人胡玲表示，要維持忠誠度，企業(yè)應(yīng)打造獨(dú)特的價(jià)值主張，以使較高的定價(jià)合理化。
事實(shí)上，即使沒有關(guān)稅政策，雅詩蘭黛的日子也并不好過。過去三個(gè)財(cái)年里，雅詩蘭黛的業(yè)績呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。據(jù)其2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年12月31日，雅詩蘭黛集團(tuán)的凈銷售額同比下降6%，降至40億美元，且該季度集團(tuán)凈虧損高達(dá)5.90億美元。為應(yīng)對業(yè)績下滑，實(shí)現(xiàn)長期增長，雅詩蘭黛還宣布了大規(guī)模的重組計(jì)劃，如裁減5800至7000個(gè)工作崗位，這也是近十年來集團(tuán)規(guī)模最大的一次裁員計(jì)劃。
近年來，新銳國貨美妝如谷雨、珀萊雅等品牌的崛起。“速度，速度，速度！”當(dāng)被問及在中國市場的關(guān)鍵性因素時(shí)，某外資品牌管理公司高管在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，所有國際品牌都面對市場反應(yīng)，策略落地等方面的速度痛點(diǎn)，而國產(chǎn)品牌在這一方面的優(yōu)勢明顯。
而老對手歐萊雅、資生堂等也在推陳出新，逐步蠶食中低端市場的空白。內(nèi)憂外患之下，產(chǎn)品迭代速度飽受詬病的雅詩蘭黛也陷入了“品牌老化”的危機(jī)。
不斷承壓
中國市場曾經(jīng)是雅詩蘭黛業(yè)績增長的引擎。一度，中國市場曾貢獻(xiàn)約三分之一的銷售額。
但近年來，伴隨業(yè)績下滑，中國市場銷售額也在不斷承壓。二季度財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)亞太市場下跌11%，面臨巨大挑戰(zhàn)。近期，雅詩蘭黛集團(tuán)還遭美國股東提起集體訴訟。原告指控公司長期依賴中國“代購”等灰色渠道銷售，在中國自2022年起加強(qiáng)監(jiān)管后，未及時(shí)披露相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，涉嫌誤導(dǎo)投資者。
2022年，全國海關(guān)開展“國門利劍”“風(fēng)雷”聯(lián)合行動，深化全員打私，嚴(yán)厲打擊重點(diǎn)涉稅商品和洋垃圾、象牙等走私，綜合整治“水客”、離島免稅“套代購”、粵港澳海上跨境等走私，全年立案偵辦走私犯罪案件4509起，案值1210億元。
上述美國股東指出，自疫情以來，公司中國市場對于“代購”的依賴更強(qiáng)，大力依賴海南“代購”渠道，卻未如實(shí)反映監(jiān)管趨嚴(yán)對銷售構(gòu)成的實(shí)質(zhì)影響，而是將業(yè)績下滑歸咎于“旅游零售疲軟”。直到2023年11月1日，公司才首次披露相關(guān)信息，隨即引發(fā)市場劇烈反應(yīng)，股價(jià)單日暴跌19%，市值蒸發(fā)約87億美元。
自1992年成立旅游零售部門以來，集團(tuán)線下渠道以“旅游零售渠道”為主，布局各大免稅區(qū)域，大大提高了業(yè)績增長能力。尤其是近些年來中國旅游零售渠道更是成為集團(tuán)最大的出貨渠道。
為了進(jìn)一步占領(lǐng)中國市場，雅詩蘭黛默許了“代購”等灰色渠道。這些渠道的價(jià)格遠(yuǎn)低于官方正規(guī)渠道，還規(guī)避了部分稅費(fèi)，大大增加了雅詩蘭黛在中國市場的營收。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛的股價(jià)在2022年1月4日達(dá)到歷史巔峰352.93美元。但伴隨2023年11月披露真實(shí)信息后，股價(jià)開始持續(xù)暴跌，截止2025年4月14日收盤價(jià)為56美元。
過度依賴免稅店導(dǎo)致的價(jià)格體系崩塌也是雅詩蘭黛在中國市場業(yè)績逐年下跌的核心原因之一。代購、免稅、官方與經(jīng)銷商等不同渠道價(jià)格“天差地別”，以雅詩蘭黛套盒為例，不同渠道價(jià)格甚至差別近千元，逐步消解了集團(tuán)對市場價(jià)格體系的掌控，更讓消費(fèi)者對品牌高端定位的信任度被嚴(yán)重稀釋。
盡管集團(tuán)采取“漲價(jià)去庫”的策略來降低折扣，調(diào)漲終端指導(dǎo)價(jià)格，助其出清積壓，一定程度上挽救了部分業(yè)績，但受損的消費(fèi)者心智需要用更長的時(shí)間來挽回。不過，雅詩蘭黛集團(tuán)預(yù)計(jì)重組計(jì)劃每年將帶來8億至10億美元的毛收益，但也伴隨著12億至16億美元的稅前重組費(fèi)用。
但新任首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie對此滿懷信心，稱通過增加面向消費(fèi)者的投資和優(yōu)化營銷計(jì)劃，雅詩蘭黛有信心在激烈的市場競爭中重新找回增長的動力。可猝不及防的關(guān)稅大棒，無疑為其業(yè)績復(fù)蘇的希望蒙上一層厚重的陰影。
如何復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)長期增長，依然是未來幾年雅詩蘭黛亟待探索的方向。但無論是內(nèi)憂外患，還是類似關(guān)稅戰(zhàn)這種“黑天鵝”的威脅下，留給它的時(shí)間或許并不多了。
