21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道
進(jìn)攻是最好的防守，安踏集團(tuán)似乎正在踐行此種策略。
2025年4月10日，安踏集團(tuán)宣布，將全資收購(gòu)起源于德國(guó)的戶外服飾、鞋履及裝備專(zhuān)業(yè)品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。在滿足其他慣常交割條件后，該次收購(gòu)預(yù)計(jì)將于2025年第二季末或第三季初完成。
在目前市場(chǎng)形勢(shì)下，擴(kuò)張似乎有著挑戰(zhàn)。
在截至2025年2月28日的最新財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑17%至17.3億美元；在2024年，李寧籃球業(yè)務(wù)同比收縮。
回到安踏集團(tuán)本身，在2024年，F(xiàn)ILA營(yíng)收266億元， 同比增長(zhǎng)6.1%。相對(duì)往年增速明顯下滑。且市場(chǎng)變化下，安踏集團(tuán)毛利率下滑。
國(guó)際形勢(shì)也處在波動(dòng)期。
但安踏，正把收購(gòu)狼爪視作一項(xiàng)戰(zhàn)略對(duì)沖。
“狼爪定位大眾戶外運(yùn)動(dòng)，與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位。多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對(duì)全球化的不確定性提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。”安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示。
4月11日，安踏報(bào)收83.85港元/股，漲幅2.82%。該公司總市值達(dá)到2354億港元。
安踏認(rèn)為，狼爪能與始祖鳥(niǎo)、Salomon、迪桑特等品牌形成差異化定位。圖片來(lái)源：安踏
起伏的狼爪
狼爪成立于1981年，總部在德國(guó)伊德斯坦因（Idstein），于2007年就進(jìn)入中國(guó)。
那時(shí)，狼爪憑借相對(duì)較低的價(jià)格和“德系戶外”的定位，很快占領(lǐng)各類(lèi)渠道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度取得成功。
2015年，狼爪收回中國(guó)區(qū)代理權(quán)，當(dāng)時(shí)其門(mén)店數(shù)已超過(guò)700家。可是，由于缺乏本土化策略與運(yùn)營(yíng)能力，狼爪逐漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中邊緣化。
2011年，該品牌以超過(guò)7億美元估值，被黑石集團(tuán)收購(gòu)。但收效有限，甚至不得不進(jìn)行債務(wù)重組。
2018年底，美國(guó)公司Callaway Golf以4.18億歐元價(jià)格接手。那時(shí)，狼爪銷(xiāo)售已嚴(yán)重依賴(lài)德語(yǔ)區(qū)與中國(guó)市場(chǎng)。
顯然，Callaway Golf沒(méi)有打通狼爪在美國(guó)的銷(xiāo)路。
2024年，狼爪宣布關(guān)閉美國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)束美國(guó)業(yè)務(wù)，并專(zhuān)注于歐洲和中國(guó)核心市場(chǎng)。
還要看到，狼爪本身處在波動(dòng)期。
2024財(cái)年，Callaway Golf全年凈營(yíng)收約42.39億美元，同比下降1.1%。其中，狼爪歐洲業(yè)務(wù)的下降成為主要原因之一。
這似乎解釋了狼爪被賣(mài)掉原因。
另外，安踏則確實(shí)很有運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)。
“單聚焦、多品牌、全球化”一向是該公司戰(zhàn)略。
2009年，安踏收購(gòu)FILA斐樂(lè)品牌大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營(yíng)權(quán)；2016年，安踏與日本運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE 迪桑特成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2017年，安踏與韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Kolon Sport可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2019年，安踏完成了芬蘭體育用品集團(tuán)Amer Sports亞瑪芬體育的收購(gòu)，包含始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等多個(gè)品牌；2023年，安踏對(duì)女性運(yùn)動(dòng)品牌瑪伊婭 MAIA ACTIVE進(jìn)行股權(quán)收購(gòu)。
眼下，亞瑪芬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，F(xiàn)ILA早已成為安踏營(yíng)收支柱之一。
在2024年，安踏集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元。同期，亞瑪芬收入同比增長(zhǎng)17.8%至51.83億美元，按適用匯率轉(zhuǎn)換為人民幣377.52億元。安踏集團(tuán)與亞瑪芬收入相加，營(yíng)收達(dá)到1085.78億元。
適配選擇？
對(duì)于收購(gòu)狼爪來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于，能夠?qū)⒀a(bǔ)足中端大眾市場(chǎng)的空白，與始祖鳥(niǎo)、Salomon、迪桑特等品牌形成差異化定位，構(gòu)建一個(gè)完整的戶外品牌梯隊(duì)。
這樣符合當(dāng)下的性?xún)r(jià)比浪潮，始祖鳥(niǎo)們太貴，狼爪或許剛剛好。
但也要看到，這可能存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
譬如，在天貓旗艦店，一件狼爪沖鋒衣折后價(jià)格在699元，安踏品牌沖鋒衣價(jià)格在400元多左右。
從性?xún)r(jià)比來(lái)看，安踏品牌更高，當(dāng)下，面向中產(chǎn)的品牌都存在著增長(zhǎng)壓力。
2024年，安踏品牌收入335億元，同比增長(zhǎng)10.6%，占集團(tuán)總收入比例為47.3%（2023年為48.6%）。增速遠(yuǎn)高于FILA。
對(duì)于主品牌安踏，性?xún)r(jià)比成為關(guān)鍵詞。譬如，安踏集團(tuán)提到，“安踏PG7慢跑鞋，憑借其高性?xún)r(jià)比及產(chǎn)品質(zhì)量，在三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售突破百萬(wàn)雙。安踏兒童業(yè)務(wù)將專(zhuān)注于提供高性?xún)r(jià)比且具創(chuàng)新科技的產(chǎn)品。”
當(dāng)然，狼爪的品牌溢價(jià)可能會(huì)緩解此種價(jià)格上的落差。
另外，狼爪在歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)給安踏集團(tuán)帶來(lái)緩沖空間。在歐洲，尤其是德語(yǔ)區(qū)，該品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大。隨著國(guó)際關(guān)系變化，歐洲正成為中國(guó)品牌出海的新重心。
此外，狼爪在材料科技及德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)上都是賣(mài)點(diǎn)，這對(duì)安踏技術(shù)系統(tǒng)性提升也有幫助。
從品牌價(jià)值的角度看，安踏對(duì)于狼爪的收購(gòu)價(jià)格，近乎是7年前Callaway收購(gòu)價(jià)的6折。這也讓本次交易顯得相對(duì)劃算。
目前來(lái)看，安踏在供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)可以從FILA、亞瑪芬的案例上得以驗(yàn)證。
比如，2019年，收購(gòu)亞瑪芬后，始祖鳥(niǎo)開(kāi)始強(qiáng)化高端專(zhuān)業(yè)戶外品牌形象，并向泛運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者破圈。2020年，始祖鳥(niǎo)邀請(qǐng)國(guó)際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。
在渠道上，2020年，始祖鳥(niǎo)收回了在華線上渠道和所有奧萊店的經(jīng)營(yíng)權(quán)。其后，加大投入。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥(niǎo)門(mén)店平均面積由217平方米提升至313平方米。且始祖鳥(niǎo)選址大多位于大型商超一樓核心地帶，占比約為40%，臨近奢侈品牌。
結(jié)果是，始祖鳥(niǎo)狂奔。2020年至2022年，其全球收入CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）超過(guò)30%。2024年，始祖鳥(niǎo)銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，并在第四季度所有地區(qū)、渠道和類(lèi)別均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
回到狼爪收購(gòu)案來(lái)看，這是安踏在擁有運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，在性?xún)r(jià)比時(shí)代與國(guó)際變局中的新嘗試。
這也是種“防御性”擴(kuò)張。
