21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道 

菲仕蘭進入張展紅時間。

他于2024年11月1日正式加入荷蘭皇家菲仕蘭，擔任菲仕蘭專業營養品中國總裁。此前，張展紅在職業生涯中有超過十年時間參與知名嬰幼兒配方奶粉品牌在華業務的經營管理，并親歷了多美滋、惠氏等多個知名外資奶粉品牌在華業務高速增長時期。加入菲仕蘭前，他在赫力昂中國事業部擔任總經理。

履新7個月后，張展紅更堅定了自己對菲仕蘭的戰略性框架。

他在加入菲仕蘭之后的前100天花了很多時間去觀察、了解市場和公司的團隊、系統。張展紅表示，將通過“聚焦、敏捷、凝聚力”戰略，做大做強核心業務。 

需要注意的是，菲仕蘭已經烙印上了他的痕跡。比如，張展紅上任后提出“全員看店”要求。

客觀上，菲仕蘭在國內市場保持著不錯身位。

2024年，皇家美素佳兒三段產品已經成為中國嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年銷售超過了1000萬罐。尼爾森IQ數據顯示，2025年第一季度，在包含母嬰店、商超和傳統電商渠道（不含跨境電商）的嬰幼兒配方奶粉市場（不含羊奶粉），菲仕蘭旗下美素佳兒的市場占有率位列第三，在國際品牌中市場占有率位列第一。

而這一切是不容易的。

在2024年，中國嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。

基于2024年，中國的結婚登記對數下降了超20%。這預示著，新生兒數量大概率會繼續減少。

但這并不影響張展紅對菲仕蘭的信心。

“對今年業務繼續保持雙位數增長很有信心?！彼诮谂e行的媒體溝通會上說。

張展紅在媒體溝通會上。圖片來源：菲仕蘭

逆勢增長

事實上，菲仕蘭專業營養品中國業務已經成為菲仕蘭整體業績增長的重要引擎。

菲仕蘭財報顯示，在2024年，由于銷量增加，其專業營養品收入同比增長6.0%至12.18億歐元（約合人民幣92.77億元）；營業利潤同比增長16.4%至2.27億歐元（約合人民幣17.29億元）。這主要得益于中國市場的強勁增長。2024年，菲仕蘭專業營養品中國業務（主要為美素佳兒）繼續保持雙位數增長。

在2024年，菲仕蘭營收為129.23億元歐元（約合人民幣984.55億元），同比下滑1.1%；營業利潤為5.27億歐元（約合人民幣40.15億元），同比大幅增長。

菲仕蘭在華業務雙位數增長背后，有著多重原因。

“龍年寶寶熱”是帶動因素之一。受龍年生育意愿增強、疫后生育補償效應等利好因素影響，2024年，我國出生人口數量 954 萬人，結束了連續七年下降趨勢，實現了小幅回升。

張展紅就提到，出生率回升直接帶動嬰配粉行業回暖，而行業也在發生著巨大變化。

“整個嬰幼兒配方奶粉品類增速已經從2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，（在龍年寶寶帶動下）更重要的是一段和二段呈現正增長，超高端品類和跨境電商業務增長顯著。”他說。

此外，嬰配粉市場渠道也在發生變化。線下接近雙位數的跌幅，線上業務雙位數增長?？缇硺I務亦實現22%的正增長。

另外，由于低線城市的生育率好于高線城市，這代表著下沉市場越來越重要。

還要看到，雖然新生兒數依舊與高點存在明顯距離，但家長們也更愿意花錢了。

超高端產品已經成為嬰配粉市場主流。

尼爾森IQ數據顯示，2025年在1-4月，超高端+市場同比增長13.3%，超高端市場同比下滑4.8%，高端市場同比下滑14.6%，中高端同比增長2%，中低端市場同比增長2.7%。

從市場占比來看，超高端+市場達到33.2%，超高端市場達到31.2%，高端市場達到24.2%，中高端市場達到8.6%，中低端市場達到2.7%。

這讓具有產品力優勢的菲仕蘭在市場變動中狂奔。

“皇家美素佳兒的賣點非常清晰，就是免疫、消化、乳鐵蛋白，已經被大多數消費者所接受?！睆堈辜t稱。

他還提到，菲仕蘭會繼續加大在華投入。

此前，菲仕蘭全球首席執行官范晏德(Jan Derck van Karnebeek)訪問包括中國在內的亞洲市場。在此期間，范晏德明確，中國市場是菲仕蘭核心的業務增長單元，會繼續加大投資。

“我們的研發部門很多都是在荷蘭，生產工廠也在荷蘭，產品是百分之百進口的。他（范晏德）也非常支持很多的工作可以更貼近本地市場，更快反應?！睆堈辜t說。

“平衡與穩健”

對于未來，張展紅也有了相對完整的規劃。

具體來看，要聚焦和拓寬菲仕蘭的優勢，包括自家牧場的奶源優勢，確保奶源品質和全產業鏈的品質管控；同時，加大研發投入，加快推出新產品，繼續完善產品線，在奶源品質和營養功效上持續突破；第三，把在免疫力和消化賽道建立的優勢不斷提升，并從現有產品拓展到更多細分品類；第四，更加穩健地做好渠道建設，包括下沉市場的開拓，確保跟合作伙伴共贏。

需要注意的是，對于渠道策略，張展紅的核心詞是平衡與穩健。

這體現在各種渠道的管理上。

張展紅指出，目前，菲仕蘭線下門店可能就是10萬家左右甚至更低一點。他認為，系統化、精細化管理更重要。“能夠讓所有渠道盡可能可視化，每個銷售動作都可視化?！彼Q。

不能回避的是，渠道博弈核心在于價格，特別是線上、線下的平衡。

一個案例是，白象方便面線上折扣售價遠低于線下終端售價，幾乎與線下銷售端的進貨價一致，使得線下渠道的白象方便面更加不占優勢。結果是，白象線下大量撤場。

對此，張展紅強調平衡。

“我們希望每一個渠道和合作伙伴在合作過程當中，能夠共贏，而不是單贏。每個渠道的特性和訴求都非常不一樣，所以，銷售團隊要有清晰的渠道策略，甚至要有客戶策略?！彼f。

張展紅向21世紀經濟報道記者舉例，在兒童奶粉上，菲仕蘭跟電商平臺達成了一致?！跋裢h這個產品推出之后非常成功，在高端化推進、品類推廣方面可以明顯看到推動。媽媽奶粉涉及滲透率和消費量不夠的問題，所以需要更多科普，和廣泛觸達線上客戶的合作，去讓消費者真正知道它到底可以解決哪些痛點。這方面會加大跟線上客戶的合作?！彼Q。

回到關鍵的價格上，據21世紀經濟報道記者了解，菲仕蘭在盡量實現線上、線下價格的統一。

“我們不想冒進。 渠道之間的競爭蠶食非常激烈，（基于生育率下滑）客流有限，所以渠道之間的競爭就是砸價是非常普遍的現象。希望能夠有一套非常好的管控，能夠讓每一個零售客戶跟我們實現共贏。所以我們并不想冒進，還是在有步驟有策略逐步推進下沉?！睆堈辜t強調。

事實上，不僅渠道，在產品定價上菲仕蘭也在保持節奏?！拔覀儧]有計劃去調整產品組合和價格矩陣的策略?！彼麑?1世紀經濟報道記者說。

這與國產品牌形成對比。

近期，伊利、飛鶴的生育補貼均已落地。具體來看，伊利、飛鶴均在借助補貼機會，推廣自家的超高端產品，從實際效果來看有著營銷作用。

可是，此次生育補貼相關貨品已在閑魚等二手交易市場上流通。這已對前述品牌的市場價格造成一定沖擊。據21世紀經濟報道記者了解，已有經銷商向品牌反饋自己的不滿。

回到菲仕蘭，張展紅認為，推出更加符合消費者需求的產品，也是促進生育方式之一。

但他也對生育補貼留了余地。

“至于其他一些解決方案，我們也在評估過程當中?！睆堈辜t稱。