夏天的儀式感，莫過于在空調房里嘗鮮果。在中國——這個世界上最大的水果生產國和消費國，我們能比較容易地享受到各色物美價優的時令佳果。

然而，“大而不強”“有類無品”的困境長期制約著國產水果產業——產量雖豐，卻難樹品牌，高端市場多被進口水果占據，許多我們耳熟能詳的水果品牌也常是舶來品。

這一挑戰也一度困擾著水果大省廣東，尤其是在荔枝這一品類上，荔枝是廣東省內種植面積最大、品種特色最鮮明、區域優勢最明顯的水果。每逢盛夏，嶺南荔枝紅遍枝頭，如何讓“土特產”蛻變為“金招牌”？如何化規模優勢為價值優勢？

6月6日，6·6 給“荔”節——廣東荔枝全球品鮮嘉年華在廣州開幕，借勢千名網紅、十萬村播、社交媒體平臺、電商平臺以及小紅書等短視頻直播平臺，打造給“荔”新熱點，提升品牌知名度。

以荔枝為突破口，廣東正摸索出一條水果新營銷之路。

中國水果，為何難有品牌

隨著居民生活水平的提高，近年來，水果逐漸成為中國繼糧食、蔬菜之后的第三大農業種植產業。據國家統計局數據，2023年中國水果總產量超過3.2億噸，較往年顯著增長。

但龐大產量的另一頭，國產果業有分量的品牌屈指可數。無論是主打高品質香蕉、菠蘿的都樂，還是斥巨資讓谷愛凌代言奇異果的佳沛，均是外資品牌。

造成這種局面的原因有很多。

中國水果市場份額高度分散，存在大量個體經營戶，難以形成營銷與運營合力，從而打響招牌。天眼查顯示，中國有超千萬家水果相關企業。據弗若斯特沙利文數據，中國水果市場零售規模已破萬億元，但市場集中度較低，按水果零售額來計算，2021年國內市場前五大企業市場占有率合計不足4%。

分散的市場模式下，水果行業效率、標準化水平低，品質不穩定。開源證券分析，相比于發達國家，我國傳統生鮮產業鏈尤其是水果產業鏈，由于復雜供應鏈環節以及傳統的基礎設施建設，存在低效率、高損耗率等問題，標準化水平有待提高。

據艾瑞咨詢，我國生鮮產業鏈整體損耗率在25%左右，加上多環節配送成本，導致行業利潤相對分散。此外，從種植端到零售端各環節的割裂使得信息不對稱、協同效能低下，難以對終端消費者實現有效的價值傳遞。

這種產品力的缺失直接影響到了品牌力的塑造。消費者買水果像開盲盒，不愿為品牌溢價買單，無法邁向高品質的水果只能接受被“論斤賣”“成堆賣”的命運。

為此，國內水果行業有過不少探索，其中已有一些成功案例。例如我們耳熟能詳的柑橘品牌——褚橙；將云南藍莓銷往全國各地的佳沃；打響名聲的區域公用品牌贛南臍橙、阿克蘇蘋果等。

過去十余年，打造品牌也成為各地農業發展的一大目標。2012年到2022年，我國農業品牌目錄區域公用農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當地農民增收65%。農業品牌成為了推動農業高質量發展、提升農業效益和競爭力的重要抓手。

到2022年，農業農村部還印發了《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》，提出到2025年，重點培育300個精品農產品區域公用品牌，帶動1000個核心企業品牌，3000個優質農產品品牌，并強調要加強品牌文化賦能。

廣東荔枝打響品牌，靠什么

這個夏天，荔枝季如約而至，如何打響品牌也是廣東荔枝銷售的一大難題。

據國家荔枝龍眼產業技術研發中心發布的報告顯示，廣東是我國栽培荔枝最早的省份之一，荔枝種質資源最豐富、適栽地域最廣、面積和產量最大。廣東荔枝種植遍及97個縣(市、區)，種植面積超400萬畝，種植面積和產量均超過全國一半、全球的三分之一。

作為全國荔枝第一省，廣東荔枝品牌化是適應消費新趨勢，將產區優勢變為市場優勢的必然之路。

不只有需求，廣東荔枝也有打響品牌的底氣。在品種上，得益于適宜的雨熱條件，廣東荔枝品種多元，且不乏優質、特色品種。截至2025年4月，全國名優特新農產品名錄共收錄31個荔枝品種，廣東有21個荔枝品種入選，包括高州桂味荔枝、增城荔枝等。從粵西到粵東，從4月末到7月，廣東荔枝均有品種輪番上市。

在培育技術上，廣東向高端進軍，通過選育、換種等技術培育出“仙進奉”“井崗紅糯”“嶺豐糯”等豐產穩產、優質、耐貯運、抗裂果的荔枝品種，同時通過高接換種改造，使全省優質荔枝品種種植面積明顯增加、品種結構持續優化。

在管理與運輸上，廣東農業產業鏈中的各式科技成了水果標準化、高品質的保障。一些果園通過使用遙感技術、無人機低空飛巡、AI和大數據指導種植等手段實現了對果園的數字化、智能化管理，提高了產量和品質。

（農業技術的發展使荔枝產品標準化成為可能。圖片來源：攝圖網）

保鮮技術方面，廣東全省推廣荔枝保鮮全鏈集成技術，部分品種保鮮時間從6天延長至1個月，超低溫凍眠鎖鮮技術的應用更讓荔枝實現全年銷售和“賣全球”成為可能。此外，廣東荔枝還依托頭部企業技術矩陣，如順豐“枝頭到舌尖”、京東全鏈路物流升級方案等破解荔枝“保鮮難、運輸慢”痛點。

從上到下，廣東荔枝的營銷“組合拳”

光有先天條件與技術優勢還不夠，廣東荔枝還打出了一套營銷“組合拳”。

首先是由政府牽頭，自上而下建設市場營銷體系。

2019年，廣東省農業農村廳印發市場體系建設通知，將解決徐聞菠蘿滯銷問題的經驗加以推廣，推進農產品“12221”市場體系，提出建立“1”個農產品大數據，組建銷區采購商和培育產地經銷商“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產區和供應商走進銷區“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、農民致富等“1”攬子目標。

說到底，這一體系是要瞄準農產品“賣難”問題，拓市場、打品牌、促提升。

這種思路被廣泛運用在了荔枝產業。2020年，廣東省農業農村廳印發《廣東荔枝產業高質量發展三年行動計劃（2021-2023年）》，規劃打造“廣東荔枝”區域公用品牌，著力培育壯大一批具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的省內區域公用品牌、企業產品品牌。

到2025年，廣東省農業農村廳還攜手粵西茂名、湛江、陽江三市荔枝“營銷軍團” 組團來到上海與當地采購商精準對接，在長三角亮出“粵西荔枝”品牌。

其次，互聯網時代，如何運用電商已成為打造農業品牌不可忽視的一環。

農業農村部發布的《農產品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告（2024）》指出，中國大部分農產品區域公用品牌已經通過互聯網傳播取得了明顯成效，在消費者中建立了一定的美譽度和忠誠度。《2024快手電商果蔬行業半年度洞察報告》顯示，2024年下半年，在電商助力下，四川桔橘訂單量超90萬，同比增長超410%；云南芒果訂單量達130萬，同比增長超790%，一眾區域農業品牌實現高速增長。

廣東荔枝也借著電商的“東風”打響知名度。

以茂名為例，2021-2023年，茂名在電商渠道的荔枝銷售占比有所提高，電商收購均價要高于田頭收購均價。同時，在電商加持下，茂名荔枝能觸達東北、西北等區域。

2025年，網絡直播進一步拉升茂名當地荔枝銷量，業內預計今年茂名市下轄的高州市荔枝的電商銷售額將比去年同期增長10倍以上。

一些地方的果農還集體學習短視頻剪輯技巧，助力電商渠道銷售。例如湛江遂溪縣發力打造廣東省第一個“小紅書村”，當地的烏塘鎮開號300多個，短短一月有余發種草筆記1000多條，帶動網友種草廣東荔枝。

（近一個月以來，話題#廣東荔枝#在小紅書上的瀏覽量顯著增長/來源：新紅數據）

出圈又出海，廣東荔枝品牌越來越響

系列營銷策略下，近年來，廣東荔枝品牌越打越響。

增城掛綠、增城荔枝（增城桂味、增城糯米糍、增城仙進奉、增城水晶球）成為國家地理標志產品，仙進奉荔枝連續多年入選省市農業主導品種，諸多高端品牌實現“未摘先賣”“一顆難求”。

在東莞，有冰荔、觀音綠等品種進軍高端商圈，憑借過硬的品質成為荔枝中的“愛馬仕”，冰荔特級果在北京高端商圈SKP售價能達到760元一斤。

廣東荔枝還走出國門，圈粉全球。

為拓寬國際市場，廣東組建了全國最大的荔枝出口集團——中荔集團，培育出口示范基地和出口企業，并發起“廣東喊全球吃荔枝”及“廣東荔枝”在全球核心城市“亮屏”等系列營銷活動。

近年來，廣東荔枝每年出口量超過8000噸，占全國荔枝出口比重55.7%，出口全球6大洲的20多個國家和地區。

5月22日，借力第二十一屆深圳文博會，“喊全球吃廣東荔枝——‘東方愛情果’出海啟動儀式暨惠州荔枝產銷對接合作會”成功舉辦。活動以經典詩句“一騎紅塵妃子笑”為內核，正式發布“東方愛情果”荔枝品牌，讓廣東荔枝加速從農產品向文化IP轉型升級。

技術加持與營銷助力，廣東荔枝正一步步從產量競賽邁向價值突圍。