21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道見習(xí)記者 何煦陽 廣州報道
在6月4日的蔚來溝通會上，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示，螢火蟲今年4月底開始交付，第一個完整交付月銷量3680臺，5月份競爭對手的數(shù)據(jù)還沒出來，但如果看4月份的數(shù)據(jù)，Mini的純電銷量是971臺，Smart的銷量是2193臺。簡單來講，螢火蟲5月份銷量比4月份純電Mini和Smart加起來還要多，而且用戶主要選擇的都是高配版本。
自去年NIO Day 蔚來第三品牌“螢火蟲”亮相以來，其“六眼飛魚”前臉燈組設(shè)計(jì)因過于特別引發(fā)諸多爭議，仿佛迎來“天崩開局”。好在經(jīng)過持續(xù)引導(dǎo)，螢火蟲口碑逐步逆轉(zhuǎn)。今年的上海車展上，這輛精品小車成為展臺“網(wǎng)紅”。
李斌在2025年第一季度財報電話會上表示，公司要在第四季度實(shí)現(xiàn)月銷5萬臺，其中NIO蔚來品牌和樂道品牌要分別達(dá)到2.5萬臺，螢火蟲品牌3000~5000臺。目前螢火蟲首個完整交付月銷量3680臺，勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。
但在李斌“Blue Sky Coming”的期許背后，行業(yè)拋出兩大問題：2025年已近半，在偏愛大空間的中國汽車市場，走精致小車路線的螢火蟲能為蔚來第四季度盈利貢獻(xiàn)幾何？螢火蟲又該如何應(yīng)對海外市場的諸多不確定性？
“悅己”消費(fèi)：比MINI更smart，比smart更MINI
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪發(fā)現(xiàn)，購買螢火蟲的用戶多為增購，家中已有一兩臺主要用車，買螢火蟲是為了“悅己”。“買它就是當(dāng)消費(fèi)品買的，我就要自己坐著舒服，開得順暢，車又小，很開心。我就喜歡小小個的，多可愛”，車主依依對記者說道。
這與螢火蟲品牌負(fù)責(zé)人金舸定位的用戶群體一致。金舸曾透露，螢火蟲的購車用戶分為兩類，一類是中產(chǎn)家庭的第二臺車，一類是精致青年的首購，他們拒絕廉價感，愿意為情緒價值、設(shè)計(jì)、智能化溢價買單。
“情緒價值”首先源于有辨識度的設(shè)計(jì)。蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾回應(yīng)此前消費(fèi)者的爭議：“有網(wǎng)友說大燈像復(fù)眼，但螢火蟲本身就是昆蟲，這樣設(shè)計(jì)也合理。”
螢火蟲開放試駕后，許多曾看圖覺得外觀難以接受的用戶，到現(xiàn)場后又覺得螢火蟲“丑萌丑萌”的。社交平臺上，已有車主對螢火蟲進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)，在前臉裝上了兩個拉力燈，獲不少螢火蟲車主好評。
在內(nèi)飾上，螢火蟲稱其風(fēng)格為“治愈系高定美學(xué)”，試圖填補(bǔ)高端小車市場的情緒空白。
而服務(wù)環(huán)節(jié)更將蔚來“車圈海底撈”的口碑推向新高度——從機(jī)場接送、去醫(yī)院掛號拿藥，到代開家長會、上門喂貓遛狗，蔚來用服務(wù)構(gòu)筑用戶黏性，據(jù)金舸透露，首批螢火蟲的訂單中，50%來自蔚來體系用戶。
螢火蟲的競品車型主要有寶馬MINI、奔馳smart、大眾ID.3等。
寶馬MINI小巧、可愛的外型深受女生的喜歡，在“憨豆先生”系列戲劇中，寶馬MINI出現(xiàn)了六次，已成為英國汽車文化經(jīng)典代表之一。
但在車機(jī)上，MINI卻屢遭車主吐槽。在社交媒體上，有不少車主反映MINI車機(jī)存在卡頓、黑屏現(xiàn)象，也有車主反映自己的MINI在倒車?yán)走_(dá)、倒車攝像頭、自動開啟駐車?yán)走_(dá)等輔助駕駛功能上存在故障。
MINI還有一大硬傷：空間太小。有MINI車主反映，兩門MINI后排基本沒法坐人，只能坐小孩，還需要從副駕鉆到主駕后面。如果想搭載3~4人最好買五門MINI，但這又失去了小車的精髓。
另有smart車主向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，smart品牌最初定位是小巧，但近幾年越做越大。精靈 #1 的長寬高尺寸為 4270 mm、1822 mm、1636 mm，軸距為 2750 mm，相對于 fortwo、forfour 大了一個級別；精靈 #3 的長寬高尺寸為 4400 mm、1844 mm、1556 mm，軸距為 2785 mm；精靈 #5 則來到中型 SUV 的尺寸 —— 長寬高尺寸分別為 4705 mm、1920 mm、1705 mm，軸距則為 2900 mm。
smart品牌CMO張明霞曾表示“別把 smart 想小了”。但對于喜歡精致小車的車主而言，這已背離初衷。
也有消費(fèi)者表示：“smart的配置挺高的，但沒什么識別度。如果把logo擋起來，會發(fā)現(xiàn)它跟很多國產(chǎn)車一模一樣。”
在螢火蟲車主群中，車主一致肯定大眾ID.3的駕駛性能：德系底盤調(diào)校，濾振能力強(qiáng)；最小轉(zhuǎn)彎半徑5.05米，市區(qū)中掉頭、轉(zhuǎn)彎方便；加速踏板響應(yīng)迅速，動力輸出平穩(wěn)且線性。但作為一臺“精致小車”，大眾ID.3的“五官端正”，辨識度較低，且“車機(jī)和內(nèi)飾很古早，像十年前的車。”
螢火蟲展開精準(zhǔn)“獵殺”，其打法是：比MINI更smart，比smart更MINI。
在車機(jī)系統(tǒng)交互上，螢火蟲的 UI 設(shè)計(jì)契合年輕化基調(diào)。其搭載的智能語音助手名為 lumo ，源于哈利奧特的典故，意為“閃閃發(fā)亮”，跟螢火蟲名字相匹配，由GPT連續(xù)指令，支持大模型閑聊、角色扮演。
在輔助駕駛方面，螢火中標(biāo)配了24個高性能感知硬件，算力達(dá)128Tops，具備NOP智能領(lǐng)航輔助、APA泛場景泊車輔助等功能。
螢火蟲在空間上也使出了渾身解數(shù)。車內(nèi)有 27 處儲物空間，甚至還加入手套箱。車輛前排扶手設(shè)計(jì)成懸浮式，留出主副駕橫向通道，方便車內(nèi)成員左右移動。將后排坐墊掀開、靠背放倒后，螢火蟲后備箱儲物空間容積達(dá) 1253L，前備箱容量達(dá) 92L。
隱憂與短板：“我比銷售更懂車”
然而，螢火蟲的蛻變之路并非坦途。
“我比銷售更懂車”已成為螢火蟲試駕車主的集體吐槽。金舸在接受媒體采訪時曾表示，蔚來每個區(qū)域會有專門的螢火蟲培訓(xùn)顧問或?qū)＜遥旬a(chǎn)品信息從總部傳達(dá)給銷售顧問。從銷售流程上說，每位蔚來銷售顧問（NIO Fellow）都可以銷售螢火蟲。
但大量試駕螢火蟲車主的共同感受是：我比銷售還懂。有車主表示：“我訂螢火蟲時，銷售連價格都說不明白。我去之前問展車能不能賣，他說能，去了以后又說不能。關(guān)于功能，一問三不知。”還有車主表示：“銷售都不記得螢火蟲的智能助手叫什么，直接下意識叫nomi了。”
車主倉倉（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者闡述了螢火蟲的其他缺點(diǎn)：“沒有胎壓顯示，沒法提供安全保障或判斷打氣周期的便捷性；沒有APP開啟前備箱，螢火蟲宣傳前備箱，結(jié)果不能用APP打開；沒有原廠ETC（但有銷售表示，螢火蟲對車載ETC進(jìn)行了技術(shù)預(yù)留，后續(xù)付費(fèi)選裝功能如果開啟，會在APP上更新）；沒有頂部把手，蔚來樂道似乎都沒有，只能通過第三方加上去；后排中央扶手沒有杯架。”
倉倉總結(jié)道，這幾項(xiàng)加上去都不用幾百塊錢，“只能說蔚來還是不會做性價比”。
螢火蟲采用欣旺達(dá)的42.1kWh電池，也受到了不少質(zhì)疑。“ID.3用的是寧德時代，海豚用的是弗迪，螢火蟲的電池都不如他們”。今年3月18日，蔚來與寧德時代簽署戰(zhàn)略協(xié)議，明確螢火蟲品牌后續(xù)開發(fā)的新車型將適配寧德時代巧克力換電標(biāo)準(zhǔn)，并接入其換電網(wǎng)絡(luò)，但不少車主覺得這是一張“大餅”，不知道什么時候才能兌現(xiàn)。
此外，螢火蟲全系沒有熱泵空調(diào)，可能會因此丟失北方市場。純電動汽車在冬季本就面臨續(xù)航衰減的問題，如果沒有熱泵空調(diào)，續(xù)航本就不多的螢火蟲只會讓車主更加焦慮。
盈利困局：小車能否扛起大旗？
從某種意義上來看，對正進(jìn)入淘汰賽關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)的蔚來來說，螢火蟲并不是其最急需的產(chǎn)品。
據(jù)乘聯(lián)分會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年4月，A0級轎車批發(fā)13萬臺，同比增長94%，環(huán)比增長6%，占批發(fā)份額13.69%；零售同比增長84%，環(huán)比下降8%。2025年1-4月國內(nèi)A0級轎車批發(fā)42.62萬臺，累計(jì)增幅55%；國內(nèi)零售數(shù)量27.13萬臺，累計(jì)增幅64%。
雖銷量增長，但A0級轎車仍難以沖破盈利困局。一方面，10萬元以下的跑量小車如比亞迪海鷗、海豚，依賴薄利多銷，當(dāng)下價格戰(zhàn)愈演愈烈，市場價逐步收緊，只能以價換量，進(jìn)一步壓縮單車盈利；另一方面，10萬元以上的精品小車，在偏愛大空間的中國市場，屬小眾存在，銷量無法與跑量小車相提并論。
從立項(xiàng)之初，螢火蟲就瞄準(zhǔn)歐洲市場。雖然精品小車是細(xì)分市場，但該細(xì)分市場去年全球賣了1510萬輛車，占比近20%，歐洲市場占比最大，近500萬輛。但因歐洲局勢和關(guān)稅因素，原計(jì)劃首發(fā)歐洲并以當(dāng)?shù)貫橹髁κ袌龅奈灮鹣x，只能先轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。
今年4月底開始交付的螢火蟲，第一個完整交付月銷售了3680臺，這一銷量數(shù)據(jù)比4月份純電Mini和Smart加起來還要多。李斌表示，現(xiàn)在的銷量是在BaaS還沒有推出、換電網(wǎng)絡(luò)還要等五代換電站的背景下取得的。
不過，12萬元的螢火蟲，能否搶奪小鵬Mona M03、領(lǐng)克Z20、比亞迪海豚、比亞迪秦等10萬元左右A0級車型的蛋糕，還需要時間的檢驗(yàn)。但據(jù)記者了解，購買后面幾款車型的車主，通常都把其作為家庭或人生中的第一款車型，注重實(shí)用而非精致，相比之下螢火蟲更像“玩具”，車內(nèi)空間還是小了些。
李斌在2025年第一季度財報電話會上表示，公司要在第四季度實(shí)現(xiàn)月銷5萬臺，其中NIO蔚來品牌和樂道品牌要分別達(dá)到2.5萬臺，螢火蟲品牌3000~5000臺。目前螢火蟲首個完整交付月銷量3680臺，勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。
復(fù)盤友商的打法，走量車型是車企活下去的關(guān)鍵。蔚來當(dāng)前亟需像小鵬M03、P7+這樣的走量車型。目標(biāo)年銷售四萬輛的螢火蟲顯然不是走量車型，即便銷量目標(biāo)達(dá)標(biāo)了，恐怕也無法給蔚來帶來太多的銷量提振。
而 5 月的組織架構(gòu)調(diào)整透露出更緊迫的信號：樂道、螢火蟲兩大子品牌并入蔚來體系，螢火蟲從獨(dú)立事業(yè)部轉(zhuǎn)為 PD&D 集群管理。這場資源整合的核心目標(biāo)，是為沖擊第四季度盈利目標(biāo)做最后沖刺。
2025年已近半，蔚來第四季度的盈利大考迫在眉睫。螢火蟲能否憑借情緒價值打開市場缺口？當(dāng)“玩具車”定位遭遇“盈利剛需”，這場關(guān)于情懷與現(xiàn)實(shí)的博弈，或許將成為新造車淘汰賽的關(guān)鍵注腳。
