21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生譚伊亭 北京報(bào)道
嬰配粉市場正在迎來大變局。
表現(xiàn)之一是，該市場正走向超高端產(chǎn)品為主導(dǎo)。尼爾森IQ向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者披露數(shù)據(jù)顯示，在2025年1-4月，嬰配粉全渠道同比增長2.3%，線下同比下滑1.4%，線上同比增長12.3%。
而嬰配粉市場增長，主要由超高端產(chǎn)品推動(dòng)。
1-4月，超高端+市場同比增長13.3%，超高端市場同比下滑4.8%，高端市場同比下滑14.6%，中高端同比增長2%，中低端市場同比增長2.7%。
從市場占比來看，超高端+市場達(dá)到33.2%，超高端市場達(dá)到31.2%，高端市場達(dá)到24.2%，中高端市場達(dá)到8.6%，中低端市場達(dá)到2.7%。
顯然，超高端市場有著巨大門檻，外資品牌則在其中占據(jù)著傳統(tǒng)優(yōu)勢。“外資品牌在特殊奶粉板塊還是有著技術(shù)壁壘。”有知名兒科教授對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。
2024年，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產(chǎn)品已經(jīng)成為中國嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年的銷售超過了1000萬罐。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在包含母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商）的嬰幼兒配方奶粉市場（不含羊奶粉），菲仕蘭旗下美素佳兒的市場占有率位列第三，在國際品牌中市場占有率位列第一。
另一頭，國產(chǎn)品牌們也進(jìn)步很快。
2024年，飛鶴營收207.5億元，同比增長6%；歸母凈利潤35.7億元，同比增長5.3%。其中，嬰配粉收入190.6億元，同比增長6.6%。超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達(dá)67億元，經(jīng)典星飛帆系列收入58億元，同比下跌。新品卓睿已經(jīng)超越經(jīng)典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。通過新老替換，飛鶴成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)盤上移。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2024年，飛鶴以17.5%市場占比位列國內(nèi)市場第一。
還要看到，2024年，中國的結(jié)婚登記對數(shù)下降了超20%。這預(yù)示著，新生兒數(shù)量大概率會(huì)繼續(xù)減少。
此種態(tài)勢下，國產(chǎn)、外資品牌在嬰配粉市場的競爭將走向白熱化。
飛鶴在各個(gè)渠道推廣生育補(bǔ)貼。本報(bào)實(shí)習(xí)生譚伊亭/攝
超高端化
眼下，嬰配粉市場正走向更殘酷的兩極分化。
在2024年，中國嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價(jià)格同比下滑0.3%。
但很多品牌卻在此種態(tài)勢中實(shí)現(xiàn)增長，外資品牌尤甚。
在2024年，達(dá)能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領(lǐng)熠系列表現(xiàn)特別滿意。”達(dá)能稱。菲仕蘭2024年財(cái)報(bào)顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數(shù)增長。雀巢中國也透露，2024年中國嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務(wù)更恢復(fù)增長，嬰配粉業(yè)務(wù)成為中國大區(qū)業(yè)績增長最大貢獻(xiàn)者。
“龍年寶寶熱”是帶動(dòng)因素之一。
受龍年生育意愿增強(qiáng)、疫后生育補(bǔ)償效應(yīng)等利好因素影響，2024年，我國出生人口數(shù)量954萬人，結(jié)束了連續(xù)七年下降趨勢，實(shí)現(xiàn)了小幅回升。
菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅就在媒體交流會(huì)中提到，出生率回升直接帶動(dòng)?jì)肱浞坌袠I(yè)回暖，而行業(yè)也在發(fā)生著巨大變化。
“整個(gè)嬰幼兒配方奶粉品類增速已經(jīng)從2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，（龍年寶寶帶動(dòng)下）更重要的是一段和二段呈現(xiàn)正增長，超高端品類和跨境電商業(yè)務(wù)增長顯著。”他說。
同期，嬰配粉市場渠道也在發(fā)生變化。線下接近雙位數(shù)的跌幅，線上業(yè)務(wù)雙位數(shù)增長，跨境業(yè)務(wù)亦實(shí)現(xiàn)22%的正增長。
另外，由于下線城市的生育率好于上線城市，這代表著下沉市場越來越重要。
更要看到，雖然新生兒數(shù)依舊與高點(diǎn)存在明顯距離，可家長們也更愿意花錢了。
這解釋了，在超高端市場具有優(yōu)勢的外資品牌們紛紛回歸增長。
“皇家美素佳兒的賣點(diǎn)非常清晰，就是免疫、消化、乳鐵蛋白，已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。”張展紅如此解釋菲仕蘭的優(yōu)勢。
目前，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國業(yè)務(wù)已經(jīng)成為菲仕蘭整體業(yè)績增長的重要引擎。
菲仕蘭財(cái)報(bào)顯示，在2024年，由于銷量增加，其專業(yè)營養(yǎng)品去年收入同比增長6.0%至12.18億歐元（約合人民幣92.77億元）；營業(yè)利潤同比增長16.4%至2.27億歐元（約合人民幣17.29億元）。這主要得益于中國市場的強(qiáng)勁增長。
在2024年，菲仕蘭營收為129.23億元?dú)W元（約合人民幣984.55億元），同比下滑1.1%；營業(yè)利潤為5.27億歐元（約合人民幣40.15億元），同比大幅增長。
策略相異
如此態(tài)勢下，國產(chǎn)嬰配粉巨頭與外資品牌在渠道策略上正在分化。
客觀上，渠道的抓手在價(jià)格，而飛鶴、伊利們正在通過生育補(bǔ)貼打開市場。2025年4月15日，伊利16億元生育補(bǔ)貼落地。具體來看，符合條件的孕期家庭，戶均補(bǔ)貼將不少于1600元；該生育補(bǔ)貼包含8款孕養(yǎng)期的營養(yǎng)產(chǎn)品和12種育兒權(quán)益，主要集中在伊利的高端產(chǎn)品。
落地更快的是飛鶴。3月26日，該公司就宣布，預(yù)計(jì)投入12億元專項(xiàng)補(bǔ)貼。從4月初開始，在全國范圍內(nèi)，符合條件的家庭可獲得不少于1500元生育補(bǔ)貼。落地產(chǎn)品亦在超高端市場。
多位孕媽向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，前述兩家乳企在每一個(gè)時(shí)間間隔內(nèi)所領(lǐng)取的奶粉罐數(shù)是無法滿足寶寶在相應(yīng)時(shí)期內(nèi)奶粉需求的。業(yè)內(nèi)共識(shí)是，寶寶盡量在同一段數(shù)內(nèi)喝同一品牌奶粉對身體更好。
由此，飛鶴們的補(bǔ)貼計(jì)劃，有著借此打開新生兒市場的營銷效果。
以菲仕蘭為代表的外資品牌，在價(jià)格上就要謹(jǐn)慎許多。張展紅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，推出更好的，更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是促進(jìn)生育方式之一。菲仕蘭也會(huì)加快新品推出到中國市場。
但他也對生育補(bǔ)貼留了余地。“至于其他的一些解決方案，我們也在評(píng)估過程當(dāng)中。”張展紅稱。
事實(shí)上，菲仕蘭對于整個(gè)渠道的策略是平衡與穩(wěn)健。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在關(guān)鍵的定價(jià)上，菲仕蘭正盡量實(shí)現(xiàn)線上、線下價(jià)格的統(tǒng)一。
“我們不想冒進(jìn)。 渠道之間的競爭蠶食非常激烈，（基于生育率下滑）客流有限，所以渠道之間的競爭就是砸價(jià)是非常普遍的現(xiàn)象。所以希望能夠有一套非常好的管控，能夠讓每一個(gè)零售客戶跟我們實(shí)現(xiàn)共贏。所以對于渠道的拓展，我們并不想冒進(jìn)，還是在有步驟有策略逐步推進(jìn)下沉。”張展紅如此強(qiáng)調(diào)。
在產(chǎn)品定價(jià)上菲仕蘭也在保持節(jié)奏。“我們沒有計(jì)劃去調(diào)整產(chǎn)品組合和價(jià)格矩陣的策略。”張展紅對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。
實(shí)際上，張展紅的顧慮也是值得被理解的。
譬如，前述飛鶴、伊利放入生育補(bǔ)貼相關(guān)貨品已在閑魚等二手交易市場上流通。這已對前述品牌的市場價(jià)格造成一定沖擊。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，已有經(jīng)銷商向品牌反饋?zhàn)约旱牟粷M。
可對于最大重心在國內(nèi)的飛鶴、伊利來說，用補(bǔ)貼保持增長，對于業(yè)績乃至估值都有著幫助。
亦要看到，配方粉毛利率冠絕乳業(yè)，這也讓該業(yè)務(wù)有著相當(dāng)大補(bǔ)貼空間。在2024年，飛鶴奶粉業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到66.3%，伊利奶粉毛利率達(dá)41.0%，澳優(yōu)奶粉毛利率達(dá)42.0%。與之相對，伊利股份液奶毛利率為33.9%，蒙牛液奶毛利率為39.6%，光明乳業(yè)液奶毛利率僅為19.2%。
而回到嬰配粉市場來看， 我國嬰配粉產(chǎn)品溢價(jià)顯得相對較高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年我國嬰配粉均價(jià)略低于美國，遠(yuǎn)高于日本。
這可能有著歷史緣由。
中國消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)產(chǎn)品保障產(chǎn)品質(zhì)量，對嬰配粉價(jià)格敏感度低。
一個(gè)趨勢是，目前消費(fèi)者對于國產(chǎn)嬰配粉品牌信任度正在增加。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，雀巢穩(wěn)居我國嬰配粉市場龍頭地位。隨著品牌力提升、渠道下沉效果顯現(xiàn)，2019年起飛鶴超越雀巢成為我國嬰配粉龍頭。在2021年國產(chǎn)品牌市占率達(dá)到60%，在2020年市占率還只有53%。
在2024年，飛鶴在我國嬰配粉市占率排名第一（17.5%），伊利第二（16.3%），達(dá)能第三（15.0%），雀巢第四（9.9%），菲仕蘭第五（7.6%）。
總體來看，市場收縮下飛鶴、菲仕蘭們選擇了不同渠道策略，這讓競爭顯得更具包容性。
