文/ 李惠琳 何己派  編輯/ 鄢子為

海底撈 “抄底”失誤。

2月21日，海底撈發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2021年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)虧損38億至45億。相當(dāng)于，一天虧損1041萬(wàn)到1232萬(wàn)元。

海底撈大虧，因?yàn)橹鲃?dòng)關(guān)停300余家門(mén)店，產(chǎn)生一次性損失、減值損失等合計(jì)約33億元至39億元。

其中，很多門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間不到一年。老板張勇此前斷定，是抄底擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。

整個(gè)2021年，海底撈壞消息不斷。關(guān)店收縮、毛肚縮水、業(yè)績(jī)大虧，屢屢將海底撈送上風(fēng)口浪尖。較一年前，它的市值蒸發(fā)約3600億港元。

海底撈跌落神壇，成也開(kāi)店，敗也開(kāi)店。

抄底被套

過(guò)去，海底撈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠門(mén)店擴(kuò)張，但在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)盲目開(kāi)店，帶來(lái)的是虧損。

2020年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇認(rèn)為，黑天鵝將在9月份飛走，決定逆勢(shì)擴(kuò)張。到2021年上半年，海底撈門(mén)店數(shù)達(dá)1597家，一年內(nèi)凈增加662家，意味著平均每天要開(kāi)1.8家門(mén)店，多數(shù)是開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市。

由于線(xiàn)下餐飲業(yè)態(tài)未完全恢復(fù)，疊加員工成本上漲、經(jīng)理數(shù)量不足、選址失誤等因素，新店爬坡期拉長(zhǎng)，拖累利潤(rùn)。

海底撈店越開(kāi)越多，賺的錢(qián)越來(lái)越少。

這一年，海底撈收入286億元，同比增長(zhǎng)7.8%，凈利潤(rùn)僅為3.09億元，同比下降86%。營(yíng)收比2019年多20億元，凈利潤(rùn)卻不到1/8。

2021年，財(cái)務(wù)狀況惡化加劇，上半年凈利潤(rùn)下滑至9453萬(wàn)元，僅為2019年同期的1/10，關(guān)鍵指標(biāo)——翻臺(tái)率也降至3次/天。

門(mén)店擴(kuò)張導(dǎo)致資金壓力大。

員工是海底撈的第二大成本支出，2021年上半年，這項(xiàng)成本增到72億元，同比增長(zhǎng)76%。同期，資本負(fù)債率達(dá)75%，同比增長(zhǎng)一倍。

“2021年虧損是板上釘釘?shù)模５讚七\(yùn)營(yíng)不良。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示。

在他看來(lái)，首先，海底撈的門(mén)店選址過(guò)于草率，過(guò)于密集的門(mén)店布局容易演變成“同室操戈”。其次，人才儲(chǔ)備不足，無(wú)法匹配高速擴(kuò)張。“隨著門(mén)店增多，被稀釋的除了客流，還有優(yōu)秀的管理人員。”

 “現(xiàn)在來(lái)看，（擴(kuò)張）屬于盲目自信，2021年1月，我們意識(shí)到問(wèn)題，等公司反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，已是3月。”創(chuàng)始人張勇在股東大會(huì)上承認(rèn)，拓店策略是錯(cuò)誤的。 

海底撈創(chuàng)始人張勇

去年11月，海底撈扛不住了，緊急踩剎車(chē)，宣布關(guān)停300家業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。這是海底撈成立27年以來(lái)首次大規(guī)模關(guān)店，相當(dāng)于全球門(mén)店總數(shù)的20%。

朱丹蓬向《21CBR》記者分析，海底撈在淪為一個(gè)平庸的大眾品牌，品牌效應(yīng)不足以支撐高速發(fā)展，在黑天鵝反復(fù)的節(jié)點(diǎn)，規(guī)模效應(yīng)反而會(huì)拖累整體利潤(rùn)，“2022年肯定還是虧損。”

不過(guò)，張勇沒(méi)有停止開(kāi)店的計(jì)劃。“一旦我整合好現(xiàn)在的門(mén)店，我還會(huì)擴(kuò)張，穩(wěn)定了我就沖鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止。” 

副牌疲弱

撈不動(dòng)的海底撈，早就開(kāi)始“換鍋底”。

2019年下半年以來(lái)，海底撈連續(xù)推出多個(gè)子品牌，據(jù)《21CBR》不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)內(nèi)部孵化和對(duì)外收購(gòu)，旗下子品牌數(shù)量達(dá)到14個(gè)。它們有個(gè)共同點(diǎn)：只做中式快餐。

只看招牌和門(mén)臉，你一定認(rèn)不出這些品牌來(lái)自“海底撈家族”，十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線(xiàn)……

名字千奇百怪，種類(lèi)五花八門(mén)。湯面、米線(xiàn)、水餃、蓋飯，你能想到的中式快餐，海底撈都在悄悄地做。

在選址上，子品牌主要開(kāi)在北京、西安、鄭州、成都，尤其集中在鄭州，普遍只有一兩家門(mén)店，處在試水期。

相較火鍋品類(lèi)，快餐是餐飲賽道里剛需中的剛需。對(duì)十幾家不同品類(lèi)的子品牌，海底撈用的是同一套打法：極致性?xún)r(jià)比+標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

以開(kāi)在成都的“撈派有面兒”為例，SKU共12個(gè)，主打湯面和干拌面，特色涼面價(jià)格低至2.99元/碗，低于全城同行，下單為全自助點(diǎn)餐、取餐、收銀，廚房平均60秒出一份面。

佰麩私房面、秦小賢、撈派有面兒等主打米線(xiàn)、土豆粉、面的子品牌，客單價(jià)約在十幾元二十幾元之間。

推出時(shí)間最近的苗師兄鮮炒雞，去年3月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，主打鮮雞現(xiàn)炒，客單價(jià)40元出頭。

操作流程上，內(nèi)部孵化的項(xiàng)目背靠海底撈自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可借用統(tǒng)一管理的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，還能用智能點(diǎn)菜系統(tǒng)提高運(yùn)營(yíng)效率。

朱丹蓬向《21CBR》記者表示，海底撈做子品牌，用的是五個(gè)“多”戰(zhàn)略，即多品牌、多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)人群。

“海底撈想以此突破業(yè)務(wù)天花板，但品類(lèi)選擇、消費(fèi)定位方面存在失誤，多品牌運(yùn)營(yíng)能力并不理想。”朱丹蓬說(shuō)。

戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)

一頓操作猛如虎，可惜的是，消費(fèi)者對(duì)這十幾個(gè)副牌感知度低，尚未浮現(xiàn)叫好叫座的“海底撈二代”。

據(jù)媒體報(bào)道，截至去年12月，海底撈有4個(gè)快餐品牌處于關(guān)門(mén)停業(yè)狀態(tài)，包括“喬喬的粉”、“撈派有面兒”等。不過(guò)，十八汆、秦小賢等部分品牌，仍在擴(kuò)張開(kāi)新店。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，副牌難擔(dān)第二增長(zhǎng)引擎的重任。

子品牌擴(kuò)張最猛的2020年，來(lái)自“其他餐飲經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)收貢獻(xiàn)，加起來(lái)不過(guò)0.1%。2021年上半年，該項(xiàng)收入達(dá)到9153.8萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)，但總營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比也才0.5%。

副牌扶不動(dòng)，不如圍繞火鍋場(chǎng)景繼續(xù)做文章？

橫向的業(yè)務(wù)延伸方面，海底撈做了火鍋食材超市、預(yù)制菜、速食品，還開(kāi)了“奶茶鋪”。去年底，海底撈推出鍋底、菜品和小吃7款產(chǎn)品，計(jì)劃一年至少上新兩次。

所有這些嘗試，齊頭并進(jìn)，戰(zhàn)線(xiàn)拉得很長(zhǎng)，效果的驗(yàn)證仍需時(shí)間。截至2021年6月底，海底撈賬上仍趴著35億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，“子彈”充足。

“開(kāi)個(gè)面館嘗試，投資20-30萬(wàn)，失敗了又怎么樣呢？”去年年中，張勇曾如此回應(yīng)公司對(duì)新業(yè)態(tài)的嘗試，“我從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，我的心還沒(méi)死，我還想折騰。”

花了28年，張勇把4張桌子變成1000多家門(mén)店，海底撈的故事曾經(jīng)深受資本市場(chǎng)喜愛(ài)，市值一度沖擊5000億港元。

現(xiàn)在，老故事不再新鮮，新故事激不起水花，高空跌落，海底撈市值僅剩1000億港元。