21世紀經(jīng)濟報道記者賀泓源、實習生譚伊亭 北京報道
嬰配粉市場進入“生育補貼”時間。
2025年4月15日，伊利16億元生育補貼落地。具體來看，符合條件的孕期家庭，戶均補貼將不少于1600元；該生育補貼包含8款孕養(yǎng)期的營養(yǎng)產(chǎn)品和12種育兒權益；伊利三大高端產(chǎn)品：金領冠珍護鉑萃、金領冠珍護、金領冠塞納牧（任選其中一款）；此外，補貼中還包含孕產(chǎn)婦奶粉和寶寶成長所需要的營養(yǎng)產(chǎn)品。該生育補貼從4月15日起，相關家庭可以到相關渠道報名申領。
同天，君樂寶宣布推出16億元生育補貼，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供價值不少于1600元的生育補貼。
落地更快的是飛鶴。3月26日，該公司就宣布，預計投入12億元專項補貼。從4月初開始，在全國范圍內(nèi)，符合條件的家庭可獲得不少于1500元生育補貼。
而從21世紀經(jīng)濟報道記者的實地調(diào)研來看，伊利、飛鶴的“生育補貼”均已落實，但實施方式有著區(qū)別。且有相關產(chǎn)品流入閑魚。
在閑魚上，已經(jīng)有了“生育補貼”相關產(chǎn)品流通。
“促銷大戰(zhàn)”
從具體落地情況來看，飛鶴與伊利模式有所差異。
以飛鶴為例，此次生育補貼包括，1聽孕產(chǎn)婦奶粉和5聽星飛帆卓睿750g（任意段數(shù)）。據(jù)了解，線上申請流程包括：通過電商平臺聯(lián)系飛鶴官方旗艦店客服要鏈接，或者自己在官網(wǎng)找生育補貼的鏈接，填寫基本信息報名。此后，會有飛鶴相關人士通過企業(yè)微信聯(lián)系，填寫孕媽的孕期情況、地址，需要拍照上傳身份證、顯示預產(chǎn)期的B超報告等。資料審核通過后，飛鶴相關人士會安排1-2分鐘視頻，核實是否寶媽本人，并且拍照(出現(xiàn)側(cè)身孕肚)。
等待飛鶴審核完成，申請人就會收到短信提醒。之后，審核通過符合補貼條件的申請人即刻獲得首次補貼券(1聽孕產(chǎn)婦奶粉+1聽星飛帆卓睿750g)。后續(xù)4聽星飛帆卓睿750g產(chǎn)品領取僅需上傳出生證明，同時確認本人真實使用后分4次領取。有孕媽向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，每次奶粉最短領取間隔時間為1個月，五次奶粉的領取需要在18個月內(nèi)領取完畢。
而伊利的申請流程看起來要“復雜”一些。
比如，伊利金領冠雖然有三個系列可以選擇，但是其對于不同時間領取的對應奶粉段數(shù)有著相對多的規(guī)定。具體來看，不同時期必須領取規(guī)定的段數(shù)，第一次補貼、第二次補貼、第三次補貼間隔時間相對飛鶴更長。
顯然，在每一個時間間隔內(nèi)所領取的奶粉罐數(shù)是無法滿足寶寶在相應時期內(nèi)奶粉需求的。業(yè)內(nèi)共識是，寶寶盡量在同一段數(shù)內(nèi)喝同一品牌奶粉對身體更好。
此外，伊利金領冠必須要在線下簽到參加媽媽班后才可以領取生育補貼奶粉。這給孕媽們帶來時間成本。
但要看到，雖然飛鶴可以相對快領取任意段數(shù)的5罐奶粉，可依舊無法滿足寶寶總需求。
還要看到，此次生育補貼相關貨品已在閑魚等二手交易市場上流通。這或許會對奶粉品牌的市場價格造成一定影響。
同期，乳業(yè)“生育補貼”大戰(zhàn)正走向激烈。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，君樂寶生育補貼將于5月15日開始落地。貝因美也推出了相關活動。
事實上，乳企們競相推出“生育補貼”背后，有著多重因素推動。
政策鼓勵是原因之一。今年政府工作報告中明確指出，要“制定促進生育政策，發(fā)放育兒補貼，大力發(fā)展托幼一體服務，增加普惠托育服務供給”。
競爭加劇
另外，走向存量的市場也在鼓勵頭部乳企們加大促銷力度，發(fā)放補貼就是最好落點之一。
眼下，嬰配粉市場依舊在收縮區(qū)間。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2024年，嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。
在存量市場之下，各家企業(yè)分化繼續(xù)加劇。
伊利財報顯示，2024年，其奶粉及奶制品業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入 296.75 億元，同比增長7.53%。其中，在嬰配粉板塊，伊利“金領冠”品牌嬰幼兒奶粉營收實現(xiàn)雙位數(shù)增長，零售額市場份額較上年同期提升2個百分點；“佳貝艾特” 與 “悠滋小羊” 羊奶粉營收逆勢增長。奶粉業(yè)務甚至已經(jīng)成為伊利區(qū)別于其他綜合性乳企的差異化競爭優(yōu)勢。
飛鶴也已恢復增長。
在2024年，該公司營收同比增長6%至207.5 億元；歸母凈利潤同比增長5.3%至35.7 億元。
飛鶴增長主要由高端產(chǎn)品驅(qū)動。在2024年，其嬰配粉收入190.6億元，同比增長6.6%。其中，超高端單品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達67億元，經(jīng)典星飛帆系列收入5 億元，同比下跌。通過新老替換，飛鶴成功實現(xiàn)了價盤上移，卓睿目前終端成交價較老品提升。
此外，在2024年，達能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現(xiàn)特別滿意。”達能稱。
菲仕蘭2024年財報顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數(shù)增長。這帶動了菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務集團收入增加6%至12.2億歐元，運營利潤增加16.4%至2.3億歐元。
雀巢中國也透露，2024年中國嬰配粉業(yè)務實現(xiàn)高個位數(shù)增長。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務更恢復增長，嬰配粉業(yè)務成為中國大區(qū)業(yè)績增長最大貢獻者。
作為對比，2024年，蒙牛奶粉收入同比下滑5.9%至33.2億元。
由于嬰配粉總體收縮，比蒙牛跌得更厲害的乳企大量存在。
也要看到，奶粉是各大乳企難以忽視的市場。
因為該品類堪稱毛利率最高品類。以伊利為例，在2024年，其奶粉及奶制品毛利率高達41.02 %，作為對比，液體乳毛利率僅為30.98 %，冷飲產(chǎn)品毛利率為37.42 %。甚至，伊利奶粉業(yè)務毛利率還在增長區(qū)間。
而市場競爭明顯繼續(xù)加劇。
近期，伊利在業(yè)績交流會上披露，結(jié)合其跟蹤的孕婦建檔情況，預計2025年人口出生率相比2024年可能有一定下滑。好消息是，受益于龍年出生人口的反彈，加上嬰兒粉持續(xù)高端化發(fā)展助推，預計今年行業(yè)的降幅會有所收窄。
此種行業(yè)情形下，伊利未來會推出更多高端化產(chǎn)品來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，持續(xù)打造第二大單品珍護鉑萃；塞納牧會精準定位高端母嬰人群，持續(xù)引領有機奶粉賽道第一。
這都代表著，以“生育補貼”為代表的高端產(chǎn)品促銷將繼續(xù)加碼。
