21世紀經濟報道記者 閆碩 北京報道

近日，國家市場監管總局印發《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》（以下簡稱《通知》），將聚焦“醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械廣告”等5個方面，在全國范圍內開展廣告市場秩序整治工作。

廣告連接生產和消費，是消費者獲取商品信息的重要渠道和作出消費決策的重要參考。近年來，我國廣告產業快速發展，在激發消費需求、強化品牌塑造、活躍市場經濟等方面發揮著不可替代的作用。但“包治百病”的“神醫”“神藥”等違法廣告宣傳仍然存在。

市場監管總局廣告監管司相關負責人就《通知》有關問題答記者問時表示，此類廣告亂象的存在，一方面嚴重損害消費者合法權益，不利于打造放心、安心、舒心的消費環境；另一方面也加劇了市場營銷宣傳方面的“內卷式競爭”，不利于營造公平競爭的市場環境。

北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任鄧勇教授向21世紀經濟報道記者表示，“神醫”“神藥”廣告亂象屢禁不止，虛假宣傳、夸大療效的廣告花樣翻新，嚴重威脅消費者合法權益，整治廣告亂象是維護市場秩序、保障群眾生命健康的必然要求。

屢禁不止

近年來，廣告市場秩序得到明顯好轉，但醫療、藥品、保健食品、醫療器械等重點民生領域違法違規廣告時有發生。

2024年4月，市場監管總局對12起2023年“神醫”“神藥”廣告違法典型案例進行了曝光，并指出，2023年共查處相關廣告違法案件9572件，罰沒1.25億元。

今年1月，市場監管總局又集中曝光十起民生領域違法廣告典型案例，多起廣告存在夸大療效、虛假宣傳等亂象。其中，濟南泰康拜博貝斯特口腔醫院有限公司因通過互聯網媒介發布未經廣告審查機關審查的醫療廣告，對醫療服務作出表示功效、安全性的斷言或者保證而被罰。

各地市場監管局也在大力查處、集中曝光典型案例，今年2月，成都公布“春雷行動2025”首批典型案例，其中，成都成華韓后醫療美容醫院有限公司因宣傳醫療器械注冊證上沒有的功效而被罰。

不同平臺對此類亂象的呈現也不鮮見。去年，央視、新華社等媒體平臺先后聚焦近視防治市場，發現有些機構打著“治愈近視”旗號銷售各種套餐，效果不明，費用高昂；在黑貓投訴平臺，不少消費者也在投訴商家的虛假宣傳，比如保健品可治療肺部、甲狀腺之類的結節等。

為何“神醫”“神藥”廣告屢禁不止？“一方面，違法成本低，商家受利益驅使，不惜冒險；另一方面，部分消費者科學素養不高，存在病急亂投醫的心理，容易上當受騙；此外，現行法規對新興營銷手段的約束存在滯后性，給了不法商家可乘之機。”鄧勇表示。

隨著技術的發展，“神醫”“神藥”廣告呈現出新的特點。鄧勇認為，現在通過大數據捕捉用戶畫像，可以針對不同人群精準推送廣告，如向老年人推送根治基礎病廣告、向女性推送保養護膚秘訣等。

同時，傳播方式也更隱蔽，采用“軟文”廣告形式，撰寫看似客觀的科普文章或用戶評價等，隱藏在各種資訊中，或通過社交媒體吸粉后引流至微信進行推廣，具有很強的隱蔽性和欺騙性。

不僅如此，此類廣告也在利用技術造假。“這些廣告可能會借助AI生成虛擬人物，模仿知名專家、學者、明星等發布虛假廣告，24小時不間斷宣傳，傳播范圍廣且不易被識別真偽。”鄧勇說。

專項治理

毫無疑問，“神醫”“神藥”廣告會帶來巨大的危害。在鄧勇看來，利用患者病急亂投醫的心理，尤其是老年人群體，使消費者輕則遭受經濟損失，重則延誤治療、危及生命。同時，這類廣告還嚴重擾亂了廣告市場秩序，影響了社會的誠信體系建設。

事實上，對于此類廣告，各地已有相關整治動作。比如今年3月，黑龍江啟動重點領域廣告專項整治行動，明確嚴厲打擊假扮醫生、專家，以介紹健康、養生知識等形式變相營銷發布醫療（醫療美容）、藥品、保健食品等“神醫”虛假違法廣告行為，嚴厲打擊捏造事實、混淆概念、夸大效果以及保健食品宣傳疾病治療功效等各類“神藥”虛假違法廣告行為。

為進一步確保人民群眾放心消費、構建良好消費環境，市場監管總局也明確開展清理整治工作。根據近日印發的《通知》，在醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械廣告監管方面，強調要從嚴查處宣稱保證治愈癌癥、絕癥或者治愈近視等誤導群眾健康觀念、危害群眾生命健康安全的違法廣告。

市場監管總局廣告監管司相關負責人在答記者問時表示，要把治標和治本結合起來，注重對監管發現問題的梳理，有針對性地加快完善長效機制；把應急監管和長久治理結合起來，助力相關行業主管部門推進完善行業管理規則，努力達成“查辦一案、教育一批、規范一行”治理成效。

需要指出的是，隨著技術的發展，相關部門對“神醫”“神藥”廣告監管時也存在一些難點。鄧勇認為，一方面，當前廣告隱蔽性增強，通過短視頻平臺“科普引流+私域帶貨”模式規避監管，跨地域傳播使得傳統行政監管手段難以覆蓋；另一方面，AI生成的虛假專家形象讓消費者難辨真偽，對監管的精準性和時效性提出了更高要求。

因此，需社會各界共同織密監管網，鄧勇表示，對于平臺而言，需要對養生、醫療類內容設置更高發布門檻，完善廣告標識制度，利用AI識別等技術對敏感詞實時監測，對直播間的虛擬人物進行打假，對付款環節設置特別提示。

“相關部門可以引入AI識別系統，建立全國統一的廣告監測平臺，打破數據孤島，利用大數據技術篩查違法廣告，探索跨部門數據共享，監測隱晦違法內容。同時，要明確相關爭議問題的法律屬性，提高違法成本，完善消費者救濟機制，解決小額多發性糾紛的維權難題。此外，還要提高消費者的辨別能力和維權意識。”鄧勇說。