21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 張賽男 上海報(bào)道
經(jīng)歷了兩年的低谷期之后，三只松鼠（300783.SZ）正重回公眾和投資者視野。
5月29日，三只松鼠在上海召開2024全域生態(tài)大會(huì)，董事長章燎原親自主持，反思過去公司陷入困局的原因，并披露最新戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)。
“久違了。”
這是章燎原在開場后說的第一句話。時(shí)隔三年，三只松鼠再次舉行千人規(guī)模的大會(huì)，高調(diào)宣布自己的回歸。章燎原并不避諱談及過去的缺席，主要原因是三只松鼠一直在“穿越黑暗”。
另一頭的資本市場，伴隨著業(yè)績走低，三只松鼠的股價(jià)也陷入“黑暗”。
2021年初，公司股價(jià)跌破40元/股，此后曾回升至60元/股。但2022年之后，股價(jià)明顯進(jìn)入下行通道，跌破20元/股。
章燎原在會(huì)上調(diào)侃：“股民說三只松鼠跌剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。好在，現(xiàn)在股吧里終于有人說我們僅剩的一只松鼠快到兩只了，正在走向第三只。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，自今年1月中旬三只松鼠公布2023年業(yè)績預(yù)告以來，股價(jià)就進(jìn)入了上行區(qū)間，從15元/股以下漲至最高27元/股。
章燎原說，“所有的失去都是以另外一種方式歸來。”
重整旗鼓的三只松鼠，將帶來哪些新的變革？企業(yè)喊出的“三年200億”目標(biāo)又如何實(shí)現(xiàn)？
回望至暗時(shí)刻
在這場大會(huì)上，章燎原花了很多篇幅去回應(yīng)那段低谷期。
他回顧了三只松鼠的成長脈絡(luò)：一個(gè)成立五六年時(shí)間的企業(yè)敢把組織變成小微經(jīng)營體，2016年9月份第一家投食店客流量3萬人，三只松鼠7年從0到成功上市，7年實(shí)現(xiàn)營收百億元……
但后來，風(fēng)向變了，三只松鼠“迅速”地進(jìn)入了低谷。
梳理三只松鼠的近年財(cái)報(bào)，能直觀感受到這段時(shí)期：2020年，公司營收首次出現(xiàn)下滑，跌破百億元；2021年，其凈利潤雖然還在增長，但營收繼續(xù)微降，被市場認(rèn)為觸及成長天花板。2022年，三只松鼠營收和凈利潤雙雙兩位數(shù)下跌，營收跌破73億元，陷入了更大的困境。
對(duì)于之前的下滑，章燎原在會(huì)上做了很多宏觀視角的總結(jié)：例如，“傳統(tǒng)企業(yè)之所以在產(chǎn)業(yè)周期中很難，主要是因?yàn)闇厮笄嗤馨哑髽I(yè)煮‘死’了”“在相對(duì)較好的條件下，企業(yè)不愿意去看到真相、不愿意看到自己”。
如果點(diǎn)開他的個(gè)人視頻號(hào)，能看一些微觀總結(jié)。他說：2022年的下滑是“因?yàn)閮?yōu)勢(shì)不在”“早期做電商的時(shí)候，三只松鼠是有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的，后來大家都做電商了，還有新電商的崛起，（公司）就必須重構(gòu)優(yōu)勢(shì)了。”
至于如何走出這段低谷期，章燎原認(rèn)為是公司快速調(diào)整了戰(zhàn)略：“非常感恩的是，我們進(jìn)入低谷的速度和起來的速度一樣快。企業(yè)不要害怕跌入低谷，如果想讓自己成長，跌入低谷時(shí)快一點(diǎn)反而是好事，因?yàn)楹牟黄稹！?/p>
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，也就是在快速下滑的2022年底，三只松鼠首次明確公司級(jí)核心戰(zhàn)略——“高端性價(jià)比”，并在2023年度踐行。這被內(nèi)外部認(rèn)為公司業(yè)績回暖的主因。
“三只松鼠的高端性價(jià)比是全要素。”章燎原說，國家現(xiàn)在提倡新質(zhì)生產(chǎn)力，但國內(nèi)很多都是各干各的，而三只松鼠追求全域生態(tài)，為全渠道適配并運(yùn)營全品類零食，這是公司的經(jīng)營構(gòu)想。
章燎原會(huì)后接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“高端性價(jià)比”的背后不是把價(jià)格搞低了，而是把這件事的成本做得更低了。“低價(jià)格肯定不是戰(zhàn)略，低成本才是戰(zhàn)略。”
含“D”量極高
總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向之下，渠道變革是三只松鼠重新出發(fā)的重要抓手。
前幾年市場還在關(guān)注零食品牌如何發(fā)力線下、線上線下占比如何分配才是最優(yōu)解，來到2024年，三只松鼠打出的是一張“全渠道”布局的牌。
這從發(fā)布會(huì)的路演安排可見一斑。除了章燎原的演講，三個(gè)環(huán)節(jié)給到產(chǎn)品發(fā)布，四個(gè)環(huán)節(jié)則分配給渠道分享：分別是短視頻電商中心、線下分銷中心、綜合電商中心、門店運(yùn)營中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹如何發(fā)力渠道，其對(duì)渠道的重視不言而喻。
三只松鼠提出了“D+N”的渠道架構(gòu)，章燎原特別指出，“D”不是單指抖音，而是“短視頻”，即以傳播效率最高的短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行規(guī)模和內(nèi)容打造，以最短時(shí)間鋪到全渠道。
有意思的是，這場生態(tài)大會(huì)，本身就是一場含“D”量極高的路演。在發(fā)布會(huì)每個(gè)環(huán)節(jié)之后，都會(huì)播放一段短視頻，包括章燎原在內(nèi)的三只松鼠高管均參與演出。同時(shí)，整場大會(huì)也采取了短視頻直播的方式。
不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的全渠道布局中，通過短視頻傳播是重中之重。
會(huì)后，章燎原也對(duì)記者講述了他對(duì)短視頻的理解。“現(xiàn)在傳播效率最高的是短視頻和直播。怎樣讓一場4小時(shí)的會(huì)議，在大家不太累的前提下完成12小時(shí)的效率傳播？所以我們做了短視頻內(nèi)容化的直播大會(huì)。”
他說，“今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)短視頻化、直播化，我們開年會(huì)就通過直播互動(dòng)的方式去講解戰(zhàn)略、管理，辦公也實(shí)現(xiàn)了在線化。公司上下級(jí)之間能做到高效協(xié)同連接，是因?yàn)閿?shù)字化提升了效率。比如在抖音、天貓、線下任一渠道賣產(chǎn)品，賣得如何，數(shù)據(jù)馬上出來，并且可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)鏈條上的人作出快速評(píng)價(jià)。”
章燎原此前在朋友圈就發(fā)文評(píng)價(jià)過直播帶來的變化：“從搜索電商到短直電商，從目的性流量到內(nèi)容型流量，從店鋪邏輯到單品邏輯，其整個(gè)背后則是AI算法邏輯的演變，進(jìn)而再次重新連接了人、貨、場！對(duì)于品牌商，也許才剛剛開始。”
三年200億元
除了渠道變革，三只松鼠在供應(yīng)鏈上也在完成重構(gòu)。
章燎原在會(huì)上進(jìn)一步透露，未來，三只松鼠會(huì)在華東、華北、華南等5個(gè)地方要構(gòu)建真正的產(chǎn)業(yè)生態(tài)園和集散基地。
章燎原介紹，當(dāng)三只松鼠的單品超過三五千萬的時(shí)候，就可以共同投資或新增一個(gè)工廠，再依附這個(gè)集散基地，將產(chǎn)品配送到所在區(qū)域，未來三只松鼠任何一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端不超過3.5個(gè)點(diǎn)的物流成本，“在此種模式下，未來我們分銷做到100億元的時(shí)候，可能也不超過三四百人”。
這隱約透露出三只松鼠近年來的又一大改變。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在2019年采訪三只松鼠時(shí)，其還堅(jiān)定地表示要采取代工模式，彼時(shí)公司考慮的是自建工廠的成本和經(jīng)濟(jì)性。
也是在這兩年的低谷期，三只松鼠悄然布局，先后自建完成了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠建設(shè)。時(shí)至今日，三只松鼠把自己稱為“制造型自有品牌零售商”。
正是因?yàn)樽越üS為其帶來了營業(yè)成本可壓縮的空間，以及讓利消費(fèi)者的可能，三只松鼠提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
“企業(yè)必須要掌握終端渠道和用戶數(shù)據(jù)，未來所有的行業(yè)都會(huì)變成零售行業(yè)。”在章燎原看來，那些“我把貨賣給你”，“你把貨賣給他”或者是現(xiàn)有的分銷體系，不久的將來肯定會(huì)被統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)被“干掉”。“因?yàn)槟阏莆詹坏绞袌鰯?shù)據(jù)，就根本不知道消費(fèi)者需要什么。”
他說，所以三只松鼠首先是零售商，其次可以自建工廠，也可以投資或控股工廠，也可以不需要任何投資鏈接。但合作中有一件事是必需的：能否共同交付給消費(fèi)者富有競爭力的產(chǎn)品。
在上述這些變革之下，三只松鼠喊出了“三年200億元”的目標(biāo)。
而且章燎原對(duì)這個(gè)目標(biāo)非常自信：“不是可能，是100%。”
這其實(shí)不是一個(gè)新消息，4月底三只松鼠發(fā)布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃就預(yù)告過這個(gè)目標(biāo)。計(jì)劃顯示，擬授予激勵(lì)對(duì)象的股票期權(quán)數(shù)量為243.86萬份，其中，首次授予股票期權(quán)221.86萬份，預(yù)留22.00萬份，首次授予激勵(lì)對(duì)象共計(jì)96人。該激勵(lì)計(jì)劃首次授予的股票期權(quán)分三期行權(quán)，并設(shè)置了相應(yīng)業(yè)績考核目標(biāo)：2024年公司營收達(dá)到115億元，2025年達(dá)到150億元，2026年達(dá)到200億元。
章燎原還強(qiáng)調(diào)：“今天三只松鼠的本意不是重回2019年時(shí)的百億營收，而是它已經(jīng)有一套自己的知識(shí)體系。”
從今年一季度的數(shù)據(jù)來看，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收36.46億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤3.08億元，同比增加60.80%。這是公司近三年同期業(yè)績中最高成績，距離高峰期2021年一季度（36.71億）一步之遙。
