21世紀(jì)新汽車(chē)研究院 杜巧梅 北京報(bào)道  新能源汽車(chē)的全面爆發(fā)，是汽車(chē)行業(yè)2021年的最大亮點(diǎn)，然而，在爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，新能源汽車(chē)的補(bǔ)能，智能電動(dòng)汽車(chē)的信息安全、數(shù)據(jù)合規(guī)以及輔助駕駛功能的安全性等方面，問(wèn)題依然不少。其中部分事件頻頻沖上熱搜，引發(fā)輿情擾動(dòng)，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道旗下21世紀(jì)新汽車(chē)研究院聯(lián)合慧科訊業(yè)，共同推出《中國(guó)新能源汽車(chē)輿情報(bào)告2021》。本報(bào)告依托南財(cái)大灣區(qū)數(shù)據(jù)中心、慧科全媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)（客戶端、網(wǎng)站、微信、互動(dòng)論壇、微博、視頻平臺(tái)），采集2021年中國(guó)新能源汽車(chē)各類(lèi)輿情事件數(shù)據(jù)，并根據(jù)傳播總聲量，篩選出大眾最關(guān)注的十大輿情事件，梳理十大事件產(chǎn)生根源、關(guān)注焦點(diǎn)、事件走向以及業(yè)界觀點(diǎn)。

2021年新能源汽車(chē)十大輿情事件盤(pán)點(diǎn)

依據(jù)事件發(fā)生后兩周內(nèi)全網(wǎng)主要平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新能源汽車(chē)最受大眾關(guān)注的十大輿情事件依次為：特斯拉女車(chē)主上海車(chē)展車(chē)頂維權(quán)、特斯拉因質(zhì)量缺陷引五部門(mén)約談、理想汽車(chē)“水銀門(mén)”、 哪吒汽車(chē)高管借劣跡藝人炒作、蔚來(lái)車(chē)主疑因輔助駕駛功能致車(chē)禍身亡、上海綠牌政策懸而未決、歐拉好貓“換芯門(mén)”、福特中國(guó)“指牛為馬”、十一期間高速公路電動(dòng)汽車(chē)充電難以及小鵬汽車(chē)違規(guī)采集人臉信息。

這十大事件涵蓋了新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品安全及質(zhì)量、品牌傳播等多個(gè)領(lǐng)域。其中，涉及產(chǎn)品安全以及質(zhì)量問(wèn)題事件占比最高，是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。

NO 1.特斯拉女車(chē)主上海車(chē)展車(chē)頂維權(quán)

事件回顧：

2021年，新能源汽車(chē)行業(yè)中，特斯拉女車(chē)主上海車(chē)展車(chē)頂維權(quán)事件以超過(guò)103萬(wàn)的總聲量成為全網(wǎng)最關(guān)注的事件，微博熱搜42個(gè)，閱讀量達(dá)到23.6億。

而本質(zhì)上，這是由疑似“特斯拉剎車(chē)失靈”引發(fā)的社會(huì)性事件。

2021年3月，一則短視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳：一名女子在特斯拉門(mén)店門(mén)口，坐在車(chē)身用黑漆噴著“特斯拉剎車(chē)失靈”的事故車(chē)上，手持喇叭反復(fù)播放著“特斯拉Model 3春節(jié)期間剎車(chē)失靈，引發(fā)嚴(yán)重交通事故，一家四口險(xiǎn)些喪命。”

4月19日上午11時(shí)30分左右，特斯拉女車(chē)主身穿印有“剎車(chē)失靈” T 恤，站在展車(chē)車(chē)頂高喊“特斯拉剎車(chē)失靈”，引起現(xiàn)場(chǎng)圍觀。

當(dāng)天下午，特斯拉官方對(duì)此事做出回應(yīng)表示，4月19日上午，該車(chē)主此前曾因超速違章發(fā)生碰撞事故，而后以產(chǎn)品質(zhì)量為由堅(jiān)持要求退車(chē)。近兩月以來(lái)特斯拉始終保持與車(chē)主積極協(xié)商，表示愿意協(xié)助完成檢測(cè)、維修或保險(xiǎn)理賠事宜，同時(shí)提出多種解決方案，但是由于車(chē)主不接受任何形式的第三方檢測(cè)，并強(qiáng)烈拒絕特斯拉提出的所有方案，所以相關(guān)事宜只能持續(xù)溝通。

當(dāng)天下午，特斯拉全球副總裁陶琳在接受媒體采訪時(shí)表示“決不妥協(xié)”，其態(tài)度引發(fā)全網(wǎng)討論并在4月21日特斯拉發(fā)布官方致歉聲明后達(dá)到傳播高峰。

行業(yè)觀點(diǎn)：

隨著在中國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，特斯拉中國(guó)將在特斯拉全球的整個(gè)框架中承擔(dān)更加重要的作用，不是簡(jiǎn)單地將車(chē)型導(dǎo)入中國(guó)、在中國(guó)出售，而是將中國(guó)作為除了美國(guó)之外的另一個(gè)中心，開(kāi)展更多業(yè)務(wù)。

在這種背景下，特斯拉必須在中國(guó)贏回更多消費(fèi)者的信任，這種信任不僅僅是產(chǎn)品的認(rèn)可，更要建立一家新能源汽車(chē)頭部企業(yè)所應(yīng)有的形象和社會(huì)影響。

公關(guān)發(fā)聲的目的是為了解決企業(yè)面臨的負(fù)面危機(jī)，而不應(yīng)該簡(jiǎn)單地表現(xiàn)自己的姿態(tài)。特斯拉眼下在中國(guó)面臨的這場(chǎng)輿論危機(jī)，似乎比以往的每一次都更為嚴(yán)重。

這起維權(quán)事件還在持續(xù)，雙方各執(zhí)一詞，都表現(xiàn)出“絕不妥協(xié)”的態(tài)度。特斯拉中國(guó)區(qū)的應(yīng)對(duì)態(tài)度絕不應(yīng)該僅僅是一句“絕不妥協(xié)”就完事了，他們需要用更加合理的解決方案，來(lái)消除公眾的疑慮，盡可能地還原事件的真實(shí)情況。

處理糾紛，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都離不開(kāi)“法理”二字，雙方只有合理合法地去溝通和解決，才是真正對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都適用的一種公正和公平。特斯拉與客戶，始終是一體的。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式，是提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，提供良好的服務(wù)，創(chuàng)造更好的社會(huì)導(dǎo)向和價(jià)值。

NO.2 特斯拉因質(zhì)量缺陷引五部門(mén)約談

事件回顧：

2021年消費(fèi)者最關(guān)注的新能源汽車(chē)十大輿情事件中，特斯拉因質(zhì)量問(wèn)題引五部門(mén)約談以全網(wǎng)5.4萬(wàn)的總聲量排名第二。

2021年2月8日晚間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)與中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部消防救援局等五部門(mén)共同約談了特斯拉公司。約談的原因主要為消費(fèi)者反映的特斯拉車(chē)輛出現(xiàn)的異常加速、電池起火、車(chē)輛遠(yuǎn)程升級(jí)（OTA）等問(wèn)題。五部門(mén)要求，特斯拉嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，落實(shí)企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任，維護(hù)社會(huì)公共安全，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

對(duì)此，特斯拉回應(yīng)稱(chēng)，誠(chéng)懇接受政府部門(mén)的指導(dǎo)，并深刻反思公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的不足，全面加強(qiáng)自檢自查。對(duì)于消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題將進(jìn)行系統(tǒng)排查。目前公司正在政府主管部門(mén)的指導(dǎo)下，強(qiáng)化內(nèi)部工作機(jī)制和流程，全方位加強(qiáng)內(nèi)部管理。

不過(guò)，特斯拉在回應(yīng)中并未提及對(duì)于監(jiān)管部門(mén)約談內(nèi)容的具體解決方案。

事實(shí)上，雖然特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，但是其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題飽受詬病。自2020年以來(lái)，北京、上海、杭州、廣州、深圳、南昌等多地發(fā)生過(guò)十余起因車(chē)輛“異常加速”或“剎車(chē)失效”引發(fā)的嚴(yán)重交通事故。特斯拉與部分消費(fèi)者陷入關(guān)于車(chē)輛質(zhì)量、自動(dòng)駕駛安全等爭(zhēng)議之中。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D. Power于2020年6月發(fā)布的新車(chē)質(zhì)量研究報(bào)告，每100輛特斯拉汽車(chē)就會(huì)有250個(gè)問(wèn)題，特斯拉在質(zhì)量調(diào)研的30個(gè)品牌中排名墊底。

行業(yè)觀點(diǎn)：

新能源汽車(chē)異常加速、電池起火、車(chē)輛遠(yuǎn)程升級(jí)等問(wèn)題，威脅的不僅是消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全，更關(guān)乎消費(fèi)者的生命安全。不僅關(guān)乎消費(fèi)者的生命，產(chǎn)品質(zhì)量也是每一個(gè)企業(yè)的“生命線”。

一段時(shí)間以來(lái)，特斯拉頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品安全隱患堪憂，還存在“甩鍋”推責(zé)等問(wèn)題，依法對(duì)其加強(qiáng)監(jiān)管勢(shì)在必行。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，無(wú)論什么企業(yè)，在華經(jīng)營(yíng)都必須遵守中國(guó)法律法規(guī)，誰(shuí)也沒(méi)有“高人一等”的特權(quán)，誰(shuí)也沒(méi)有自外于法的“優(yōu)勢(shì)”。扎扎實(shí)實(shí)盡到質(zhì)量安全主體責(zé)任，老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

NO.3理想汽車(chē)“水銀門(mén)”

事件回顧：

2021年7月4日，一位理想車(chē)主在社交平臺(tái)曬出多條視頻，指出自己的理想ONE車(chē)中座椅出現(xiàn)大量不明物質(zhì)，疑似水銀。

該車(chē)主于當(dāng)年4月提車(chē)，6月時(shí)就曾在座椅縫隙中發(fā)現(xiàn)不明物質(zhì)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起注意，直到7月又再次發(fā)現(xiàn)，于是將車(chē)輛開(kāi)赴理想交付中心拆解查看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)座椅的支架縫隙、板材以及座椅皮座間等處，均有水銀殘留物，超過(guò)10個(gè)水銀溫度計(jì)的含量。 

7月5日，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想突然發(fā)布微博稱(chēng)，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們身體里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿了水銀。”隨后李想刪除了相關(guān)微博。

對(duì)于李想的回應(yīng)，當(dāng)事車(chē)主表示：“結(jié)果還沒(méi)出來(lái)，他就先罵上了，這種企業(yè)早晚做不大。”這名車(chē)主表示，自己原本是理想的粉絲，購(gòu)車(chē)時(shí)放棄了奔馳E而選擇了理想ONE。

7月6日，理想汽車(chē)發(fā)布聲明，確認(rèn)座椅上含有水銀將話題熱度推至高點(diǎn)。不過(guò)，理想汽車(chē)也在聲明中表示，理想ONE在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)制造、運(yùn)輸以及交付環(huán)節(jié)均未使用到水銀，且符合《汽車(chē)禁用物質(zhì)要求》（GB/T 30512-2014）及歐盟ELV等有害物質(zhì)相關(guān)要求，請(qǐng)其他用戶放心。

行業(yè)觀點(diǎn)：

作為造車(chē)新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，2021年理想汽車(chē)在港交所上市，實(shí)現(xiàn)美股、港股的雙重上市，并在2021年全年銷(xiāo)量突破9萬(wàn)輛。

一直以來(lái)，伴隨造車(chē)新勢(shì)力的發(fā)展，質(zhì)疑聲音不斷。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，新勢(shì)力發(fā)展的過(guò)程中，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，解決消費(fèi)者問(wèn)題，珍惜羽毛。

同時(shí)，作為品牌創(chuàng)始人的李想具備豐富的引發(fā)話題、引導(dǎo)流量的經(jīng)驗(yàn)，但依靠社交平臺(tái)的過(guò)激言論所帶來(lái)的流量與關(guān)注度對(duì)理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，短期有效，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌美譽(yù)度并不見(jiàn)得是一件好事。

NO.4哪吒汽車(chē)高管借劣跡藝人炒作

事件回顧：

2021年7月31日，劣跡藝人吳亦凡被刑拘沖上熱搜。8月3日晚間，在哪吒品牌中心管理群里，哪吒汽車(chē)高管彭剛提出：“是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)？”并表示“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)”，而這種營(yíng)銷(xiāo)事件“五分鐘出圈”。

這一想法得到部分員工的認(rèn)可，并表示“做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)”。很快，這一微信群里的聊天對(duì)話截圖被曝光，在業(yè)內(nèi)快速出圈，官方道歉，相關(guān)人員被開(kāi)除。

8月4日，哪吒汽車(chē)官方回應(yīng)稱(chēng)：在品牌工作群討論內(nèi)容時(shí)，哪吒汽車(chē)個(gè)別人員相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀，帶來(lái)極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨，現(xiàn)決定立刻開(kāi)除市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開(kāi)除。當(dāng)天，這一話題聲量沖至最高點(diǎn)。

行業(yè)觀點(diǎn)：

作為造車(chē)新勢(shì)力的第二梯隊(duì)成員，2021年全年，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付69174輛，同比增長(zhǎng)361.7%，并多次以“黑馬”之姿闖入造車(chē)新勢(shì)力單月銷(xiāo)量前三。

但與處于第一梯隊(duì)的蔚小理相比，哪吒汽車(chē)無(wú)論是在資本市場(chǎng)還是在產(chǎn)品定位上，都存在一定差距。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“哪吒汽車(chē)高管借劣跡藝人炒作”背后是其在提升品牌知名度的急迫性和功利性。

不過(guò)，企業(yè)尋求知名度無(wú)可厚非，但盲目地蹭熱點(diǎn)很可能被熱度反噬，衡量商業(yè)價(jià)值除了知名度，還有美譽(yù)度。新造車(chē)企業(yè)更應(yīng)該以產(chǎn)品力塑造品牌力，真正成為國(guó)民汽車(chē)品牌。

NO.5 蔚來(lái)車(chē)主疑因輔助駕駛功能致車(chē)禍身亡

事件回顧：

2021年8月14日晚，一個(gè)名為“美一好”的個(gè)人公眾號(hào)發(fā)布訃告稱(chēng)：2021年8月12日下午2時(shí)，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人、意統(tǒng)天下餐飲管理公司創(chuàng)始人、美一好品牌管理公司創(chuàng)始人林文欽先生，駕駛蔚來(lái)ES8汽車(chē)啟用自動(dòng)駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，在沈海高速涵江段發(fā)生交通事故，不幸逝世。

15日深夜，蔚來(lái)廈門(mén)區(qū)域公司總經(jīng)理張波在蔚來(lái)APP上發(fā)文稱(chēng)，12日晚林文欽駕駛車(chē)輛在沈海高速涵江段撞到了作業(yè)中的工程車(chē)。對(duì)此，蔚來(lái)表示非常難過(guò)，正配合當(dāng)?shù)亟痪扔嘘P(guān)部門(mén)進(jìn)行事故調(diào)查，并將協(xié)助用戶家屬做好善后工作。

盡管事故還在調(diào)查中，但這起事故也將蔚來(lái)及其領(lǐng)航輔助系統(tǒng)NOP推向了風(fēng)口浪尖。蔚來(lái)NOP，全稱(chēng)為Navigate On Pilot（領(lǐng)航輔助）。蔚來(lái)NOP與特斯拉2018年推出的NOA（自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)）功能相類(lèi)似，可以使車(chē)輛在高精地圖覆蓋范圍內(nèi)的大部分高速公路及城市高架路段內(nèi)，根據(jù)預(yù)定的導(dǎo)航路線實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)巡航、變道、超車(chē)、自動(dòng)駛?cè)牖蝰偝鲋髀返裙δ堋?/p>

此前，蔚來(lái)在介紹NOP功能時(shí)，對(duì)外的語(yǔ)調(diào)一直是“NOP不等于自動(dòng)駕駛，而是輔助駕駛功能”。使用這一功能時(shí)，駕駛員仍然需要時(shí)刻保持對(duì)交通環(huán)境的關(guān)注，在關(guān)鍵時(shí)刻需要人為干預(yù)。

行業(yè)觀點(diǎn)：

警惕過(guò)度宣傳自動(dòng)駕駛。

自動(dòng)駕駛是下一代汽車(chē)的形態(tài)，而現(xiàn)在的自動(dòng)駕駛更像是一個(gè)“陷阱”。大多數(shù)車(chē)企都采用了漸進(jìn)式的技術(shù)發(fā)展路線，即不斷疊加各種各樣的功能，越來(lái)越多的消費(fèi)者的使用，通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷完善算法，從而最終實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。

在過(guò)去的幾年，以特斯拉為代表的部分車(chē)企存在不少過(guò)度宣傳自動(dòng)駕駛功能的做法，一味地鼓吹技術(shù)的領(lǐng)先性從而吸引消費(fèi)者，而對(duì)于暗藏的風(fēng)險(xiǎn)概念并沒(méi)有做出過(guò)多警示。但這也會(huì)讓消費(fèi)者誤解，對(duì)技術(shù)過(guò)于信任。

自動(dòng)駕駛并非“一蹴而就”，自動(dòng)駕駛的最終目的是讓汽車(chē)與道路更加安全。一次次的事故需要全行業(yè)和所有車(chē)企緊繃神經(jīng)，時(shí)刻保持技術(shù)探索與安全之間的平衡。

NO.6 上海綠牌政策懸而未決

事件回顧：

2021年5月7日，有媒體曝出，“五一”假期后10萬(wàn)元以下或車(chē)長(zhǎng)4.6米以?xún)?nèi)的上海新能源車(chē)都不再附送牌照，并表示新政最快于5月10日出。這也意味著，上海免費(fèi)為新能源汽車(chē)發(fā)放綠牌的政策即將更改。同時(shí)，一些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了微型電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者陷入尷尬：既無(wú)法上牌，又不能退訂。

盡管傳聞中的綠牌新政并未“落地”，但上海市針對(duì)新能源汽車(chē)的政策在不斷調(diào)整。2021年2月，上海市發(fā)改委發(fā)布的《上海市鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)和使用新能源汽車(chē)實(shí)施辦法》中明確，自2023年1月1日起，上海地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車(chē)，將不再發(fā)放專(zhuān)用牌照額度。

與此同時(shí)，上海市還出臺(tái)了新的外牌限行措施，即2021年5月1日小長(zhǎng)假后的第一個(gè)工作日起，每日7時(shí)至10時(shí)、16時(shí)至19時(shí)，內(nèi)環(huán)內(nèi)地面道路（不含邊界道路）禁止懸掛外省市機(jī)動(dòng)車(chē)號(hào)牌的小客車(chē)通行。

這兩項(xiàng)政策一方面減弱了混動(dòng)車(chē)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也直接刺激了上海市的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車(chē)月度銷(xiāo)量榜上，上海已經(jīng)連續(xù)數(shù)月位居第一，并且銷(xiāo)量規(guī)模已經(jīng)超過(guò)第二名和第三名之和。 

行業(yè)觀點(diǎn)：

在國(guó)家“3060”目標(biāo)下，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在成為拉動(dòng)城市發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)新能源汽車(chē)消費(fèi)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)節(jié)能減排意義重大。

但在推動(dòng)新能源汽車(chē)的推廣應(yīng)用方面，地方政府更應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，給予消費(fèi)者政策支持，提供便利的新能源汽車(chē)使用環(huán)境。

NO.7 歐拉好貓“換芯門(mén)”

事件回顧：

2021年11月，有消費(fèi)者指出長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉好貓使用的芯片不是其一直宣稱(chēng)的高通八核芯片，而是2016年的英特爾四核芯片，這導(dǎo)致車(chē)機(jī)反應(yīng)速度慢，運(yùn)行卡頓，而且很多主流App無(wú)法在車(chē)機(jī)上安裝使用。

12月6日，歐拉好貓“車(chē)機(jī)系統(tǒng)芯片與宣傳不符”經(jīng)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道后，12月7日“歐拉汽車(chē)被曝涉嫌欺詐消費(fèi)者”登上熱搜。

面對(duì)“歐拉好貓涉嫌欺詐消費(fèi)者”的話題持續(xù)發(fā)酵，12月7日晚間，歐拉汽車(chē)總經(jīng)理董玉東在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，針對(duì)歐拉好貓芯片問(wèn)題給廣大用戶帶來(lái)的困擾，深表歉意，并承諾將認(rèn)真調(diào)查來(lái)龍去脈，妥善處理相關(guān)事宜，給消費(fèi)者滿意答復(fù)。

隨后，歐拉品牌方數(shù)次發(fā)布聲明，并提出多個(gè)補(bǔ)償方案。

行業(yè)觀點(diǎn)：

作為我國(guó)新能源汽車(chē)的一匹“黑馬”，歐拉品牌曾經(jīng)以“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”定位和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引消費(fèi)者，歐拉好貓也成為歐拉品牌的支柱車(chē)型。

不過(guò)，品牌在發(fā)展過(guò)程中，必須始終堅(jiān)守底線，警惕快速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，避免“虛假宣傳”和“欺詐消費(fèi)者”。

歐拉好貓“換芯門(mén)”也給中國(guó)新能源汽車(chē)品牌敲響警鐘，做好產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

NO.8 福特中國(guó)“指牛為馬”

事件回顧：

2021年1月28日，福特汽車(chē)宣布旗下首款純電動(dòng)SUV——Mustang Mach-E將在中國(guó)生產(chǎn)。福特中國(guó)官方微博也借機(jī)發(fā)布消息，宣告純電Mustang的到來(lái)，不過(guò)在微博的配圖上，赫然寫(xiě)著“中國(guó)·馬年”四個(gè)字。

有網(wǎng)友指出，2021年明明是中國(guó)農(nóng)歷的牛年，福特中國(guó)混淆了“牛年”和“馬年”，但福特中國(guó)卻遲遲未予以更正。于是，網(wǎng)友們紛紛在微博下方留言批評(píng)福特中國(guó)“牛馬不分”。#福特中國(guó)廣告錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年#也上了微博熱搜，閱讀量達(dá)到1億，討論超過(guò)1.4萬(wàn)。

 “對(duì)于福特和粉絲們來(lái)說(shuō)，今年就是全新的電馬之年。”福特中國(guó)稱(chēng)今年是Mustang Mach-E國(guó)產(chǎn)元年，簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)馬年”。

然而，福特中國(guó)這波“指牛為馬”的營(yíng)銷(xiāo)似乎并未取得正面效果。

2月1日，在眾多的批評(píng)聲中，福特中國(guó)發(fā)布微博致歉，稱(chēng)此前關(guān)于Mustang Mach-E國(guó)產(chǎn)的推文創(chuàng)意表述不嚴(yán)謹(jǐn)，言辭欠精準(zhǔn)，在傳播過(guò)程中引起了誤解和困擾，并虛心接受批評(píng)和建議。

行業(yè)觀點(diǎn)：

“指牛為馬”的操作看似無(wú)傷大雅，折射的卻是福特缺乏對(duì)中國(guó)文化的理解和敬畏。

企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)更須秉持著更謹(jǐn)慎的態(tài)度，更需把握文化元素的內(nèi)涵。

NO.9 十一期間高速公路電動(dòng)汽車(chē)充電難

事件回顧：

2021年10月1日，一位新能源車(chē)主排隊(duì)4小時(shí)充電1小時(shí)的遭遇被廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，這位從深圳回湖南的新能源車(chē)主查導(dǎo)航發(fā)現(xiàn)路上不堵車(chē)，就臨時(shí)決定從深圳回湖南老家。他本來(lái)8小時(shí)就能到，可是因?yàn)橐o車(chē)充電，時(shí)間竟然翻了一倍。

此外，廣東一位新能源車(chē)主在遇到高速堵車(chē)時(shí)不敢開(kāi)空調(diào)、兩位車(chē)主在高速服務(wù)區(qū)為了搶充電樁大打出手等新聞，也刷爆社交媒體。

國(guó)家電網(wǎng)智慧車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高速公路充電熱力圖顯示，國(guó)慶假期有409個(gè)充電站出現(xiàn)了排隊(duì)，占全部高速公路站點(diǎn)的18%，與2020年國(guó)慶假期相比，數(shù)量增長(zhǎng)了60%。也即差不多每5個(gè)高速充電站就有一個(gè)在排隊(duì)。業(yè)內(nèi)人士表示，南方地區(qū)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量比較大，因此充電排隊(duì)現(xiàn)象可能更為突出。

國(guó)家電網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，10月1日-3日，國(guó)家電網(wǎng)充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)總充電量同比增長(zhǎng)59%。其中，10月1日國(guó)內(nèi)高速公路充電設(shè)施充電量達(dá)到142.92萬(wàn)千瓦時(shí)，接近日常充電量的4倍，創(chuàng)歷史新高。

有關(guān)專(zhuān)家指出，“十一”假期期間不少高速服務(wù)區(qū)的充電樁都“一樁難求”，是因?yàn)槲覈?guó)新能源汽車(chē)發(fā)展太快而充電樁的建設(shè)速度沒(méi)跟上。

行業(yè)觀點(diǎn)：

高速公路充電難題背后，折射出我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率快速增長(zhǎng)與充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度之間的矛盾。

電動(dòng)汽車(chē)“充電難”并不是一個(gè)新鮮話題，但此輪熱潮與以往不同的是，過(guò)去輿論關(guān)注的主要是代步、通勤等市區(qū)場(chǎng)景，而此次輿論目光聚焦于高速路場(chǎng)景，這被認(rèn)為體現(xiàn)出越來(lái)越多車(chē)主敢于駕駛電動(dòng)汽車(chē)跑中遠(yuǎn)途。

按照國(guó)家相關(guān)5年規(guī)劃，充電基礎(chǔ)設(shè)施的整體增速其實(shí)是快于電動(dòng)汽車(chē)增速的，只不過(guò)空間上，高速服務(wù)區(qū)的充電樁增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，而且時(shí)間上，2021年電動(dòng)汽車(chē)出現(xiàn)超預(yù)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而2022年后充電樁數(shù)量才會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，這就造成了電動(dòng)汽車(chē)與充電基礎(chǔ)設(shè)施的增長(zhǎng)產(chǎn)生了一個(gè)時(shí)間差。

電動(dòng)汽車(chē)充電便利與否，主要受兩方面因素影響，一是充電設(shè)施的數(shù)量多寡，二是充電效率的高低。除了加快建設(shè)充電基礎(chǔ)設(shè)施，也有越來(lái)越多企業(yè)謀求通過(guò)提升充電效率，來(lái)解決充電難問(wèn)題，更有一部分車(chē)企選擇換電路線。

NO.10 小鵬汽車(chē)違規(guī)采集人臉信息

事件回顧：

2021年12月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)公示的一則行政處罰決定書(shū)顯示，近日，上海小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司被徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。

2021年1月至6月期間，上海小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下，共采集上傳人臉照片431623張。小鵬汽車(chē)也沒(méi)有明示、告知消費(fèi)者照片收集、使用的目的，違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。

小鵬汽車(chē)對(duì)此回應(yīng)，人臉數(shù)據(jù)由第三方軟件提供商收集和分析，數(shù)據(jù)已經(jīng)全部刪除。小鵬汽車(chē)不存在泄露或違法使用個(gè)人信息的情況，僅通過(guò)客流到訪量等非個(gè)人關(guān)聯(lián)的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)作為經(jīng)營(yíng)狀況的參考。

行業(yè)觀點(diǎn)：

人臉識(shí)別是近年來(lái)人工智能技術(shù)在商用場(chǎng)景落定的重要成果，然而人臉識(shí)別數(shù)據(jù)被違規(guī)采集及濫用的情況曾被多次曝出，也成為是社會(huì)關(guān)注的爭(zhēng)議話題。

人臉信息是生物識(shí)別信息的重要組成部分，根據(jù)11月1日生效的《個(gè)人信息保護(hù)法》，生物識(shí)別信息屬于敏感個(gè)人信息，立法并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)在公共場(chǎng)所安裝圖像采集、個(gè)人身份識(shí)別設(shè)備的要求，相關(guān)信息只能用于維護(hù)公共安全的目的，取得個(gè)人單獨(dú)同意的除外。

消費(fèi)者隱私不容侵犯，隨著智能駕駛技術(shù)的深入發(fā)展，汽車(chē)領(lǐng)域的個(gè)人信息保護(hù)工作也應(yīng)及時(shí)跟上，更應(yīng)該引起企業(yè)的重視。

十大輿情事件的歸納與啟示

從2021年中國(guó)新能源汽車(chē)十大輿情事件來(lái)看，消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題主要集中于四個(gè)方面：

一是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和安全，主要包括特斯拉因質(zhì)量問(wèn)題引五部門(mén)約談、蔚來(lái)車(chē)主疑因輔助駕駛功能致車(chē)禍身亡、小鵬違規(guī)采集人臉信息、理想汽車(chē)“水銀門(mén)”、歐拉好貓“換芯門(mén)”，此類(lèi)事件占比最高；

二是關(guān)于品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)事件，主要包括哪吒汽車(chē)高管借劣跡藝人炒作、福特中國(guó)“指牛為馬”以及車(chē)企對(duì)輔助駕駛功能的過(guò)度宣傳，反映了車(chē)企在品牌傳播方面的諸多誤區(qū)；

三是社會(huì)性事件，主要是因產(chǎn)品問(wèn)題引發(fā)的特斯拉女車(chē)主上海車(chē)展車(chē)頂維權(quán)；

四是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策帶來(lái)的影響，主要是上海綠牌新政懸而未決、新能源車(chē)主十一期間高速公路上演“車(chē)在囧途”。

基于以上分析，21世紀(jì)新汽車(chē)研究院對(duì)于中國(guó)新能源汽車(chē)未來(lái)發(fā)展做出如下判斷：

1.產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視，數(shù)據(jù)合規(guī)至關(guān)重要

2021年，有關(guān)新能源汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量、安全問(wèn)題的事件占比最高。事實(shí)上，無(wú)論在燃油車(chē)時(shí)代還是新能源汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量安全事關(guān)消費(fèi)者生命安全，也始終是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。

在我國(guó)，新能源汽車(chē)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展之后，在“三電”技術(shù)上已經(jīng)逐漸成熟，較前幾年來(lái)看，2021年自燃事件逐步減少；但隨著智能化程度的不斷提高，遠(yuǎn)程O(píng)TA、輔助駕駛故障等威脅消費(fèi)者生命安全的新問(wèn)題層出不窮；此外，特斯拉疑似“剎車(chē)失靈”以及小鵬汽車(chē)違規(guī)采集人臉信息，也讓消費(fèi)者的部分視線聚焦于行車(chē)數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私上，成為加快智能汽車(chē)數(shù)據(jù)安全監(jiān)管的催化劑。

作為汽車(chē)、電子、信息通信等深度融合的新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)，智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)已成為繼手機(jī)后又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口。數(shù)據(jù)安全及隱私保護(hù)也正蔓延到掌握著大量用戶隱私數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)與關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)聯(lián)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)行業(yè)，隨著《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》先后落地，數(shù)據(jù)合規(guī)或?qū)⒊蔀樾乱荒曛悄芫W(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的監(jiān)管重點(diǎn)之一。

21世紀(jì)新汽車(chē)研究院與南財(cái)合規(guī)科技研究院致力于智能汽車(chē)數(shù)據(jù)合規(guī)研究，并已推出相關(guān)調(diào)研報(bào)告：智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)數(shù)據(jù)合規(guī)①：今年監(jiān)管文件密集出臺(tái)，數(shù)據(jù)安全保護(hù)元年開(kāi)啟。

2.企業(yè)品牌傳播應(yīng)回歸本質(zhì)，堅(jiān)守底線

自2020年下半年以來(lái)，我國(guó)新能源車(chē)市不斷升溫。不僅僅是特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量和市值持續(xù)攀升，傳統(tǒng)車(chē)企新能源業(yè)務(wù)同樣得到迅速發(fā)展。

這很難簡(jiǎn)單歸結(jié)為市場(chǎng)在疫情后的自然反彈和向好。智能電動(dòng)化時(shí)代，車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)也是重要因素。

借“魔童哪吒”、“變形金剛”概念營(yíng)銷(xiāo)的合眾、“人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的五菱等企業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)可謂風(fēng)生水起，歐拉的女性營(yíng)銷(xiāo)正贏得市場(chǎng)青睞……在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上，眾多企業(yè)基于自身定位和用戶角度，正進(jìn)行大量探索和實(shí)踐。

時(shí)代變遷、消費(fèi)趨勢(shì)變化、產(chǎn)品形態(tài)變化，這都使得新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售正向手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品的消費(fèi)模式無(wú)限靠近。

不過(guò)，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)在全方面適應(yīng)改變的同時(shí)，更應(yīng)該堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任和道德底線、尊重文化和消費(fèi)者，避免出現(xiàn)品牌傳播為求出圈而不顧底線的事件的發(fā)生。

此外，從“與用戶共創(chuàng)”到“用戶定義”，新能源汽車(chē)多種營(yíng)銷(xiāo)新玩法背后，車(chē)企和品牌更應(yīng)該思考的是，如何在未來(lái)銷(xiāo)量數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)后仍保持與用戶有效溝通，如何通過(guò)社交平臺(tái)正確發(fā)聲維護(hù)品牌形象。 

3.產(chǎn)業(yè)政策及基建水平仍是影響新能源車(chē)市場(chǎng)接受度的重要因素

一直以來(lái)，相關(guān)政策在一定程度上影響新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)新能源汽車(chē)十余年的發(fā)展過(guò)程中，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策的實(shí)施對(duì)新能源汽車(chē)的使用和推廣起到了重要的推動(dòng)作用。而今，隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策驅(qū)動(dòng)逐漸向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向。

不過(guò)，隨著一線城市交通擁堵的日益嚴(yán)重、新能源汽車(chē)保有量的不斷提升，新能源汽車(chē)限購(gòu)政策或?qū)⒂绊懶履茉雌?chē)消費(fèi)的重要因素。而“上海綠牌新政懸而未決”引發(fā)關(guān)注的本質(zhì)也是城市巨大交通壓力下地方政府對(duì)路權(quán)的收緊和對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

除了政策之外，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然是消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。充電樁利用率低、用戶找樁難、充電樁分布不均衡、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等充電難題繼續(xù)困擾著新能源汽車(chē)的普及速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，56%的調(diào)查用戶反映不方便和充電慢是阻礙他們購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的最大原因。

繼國(guó)慶長(zhǎng)假期間新能源汽車(chē)“充電一小時(shí)、排隊(duì)四小時(shí)”的話題多次登上微博熱搜后，隨著北方地區(qū)寒潮來(lái)臨，低溫下新能源汽車(chē)?yán)m(xù)航里程“縮水”、電池充不滿電、用戶不敢開(kāi)暖風(fēng)等“里程焦慮”問(wèn)題再次被放大。

如何解決新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程中的難點(diǎn)，將是未來(lái)我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中必須面對(duì)的問(wèn)題。

注：本報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源于南財(cái)大灣區(qū)數(shù)據(jù)中心、慧科全媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)（客戶端、網(wǎng)站、微信、互動(dòng)論壇、微博、視頻平臺(tái)）；事件分析根據(jù)事件關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，采集時(shí)間基于事件發(fā)生后兩周；品牌詞云抓取了TOP100高頻提及詞，已經(jīng)剔除干擾詞匯；微博原轉(zhuǎn)載、微博熱搜數(shù)據(jù)來(lái)源于微博公開(kāi)數(shù)據(jù)，選取用戶互動(dòng)相對(duì)活躍的平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，供研究參考。