21世紀經(jīng)濟報道記者 易妍君 廣州報道
2008年美國次貸危機爆發(fā)之后，國際投行紛紛壓縮傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)”業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而重點發(fā)展“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)。這一過程中，財富管理成為各大投行的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。
國內(nèi)證券公司的“覺醒”始于2010年前后。彼時，行業(yè)內(nèi)的先行者嘗試設(shè)立財富管理中心，開啟了行業(yè)變革的第一步。
此后，經(jīng)過十多年的摸索，券商財富管理業(yè)務(wù)逐步從1.0“產(chǎn)品銷售”階段邁向了2.0“資產(chǎn)配置”階段。
如今，在2.0階段，各家券商都寄希望于“買方投顧”服務(wù)，來擴大財富管理業(yè)務(wù)規(guī)模。但總體上看，“買方投顧”服務(wù)所需的能力建設(shè)并非一朝一夕就能完成，財富管理機構(gòu)仍然需要進行長周期的研究積累和沉淀。
此外，由于國內(nèi)對券商財富管理業(yè)務(wù)缺少統(tǒng)一的界定標準，外界很難依靠公開披露的數(shù)據(jù)，對券商“由經(jīng)紀業(yè)務(wù)向財富管理”轉(zhuǎn)型的效果進行同業(yè)比較。
不過，也有令人感到雀躍的一面：一些券商的實踐緊跟市場需求，財富管理轉(zhuǎn)型路徑日漸清晰，并有望形成行業(yè)示范效應(yīng)。
例如，部分頭部券商以國際通行的財富管理概念（即納入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)）為標準，在更大的業(yè)務(wù)框架下統(tǒng)籌考量財富管理業(yè)務(wù)的布局。同時，更加看重買方投顧的能力建設(shè)，在內(nèi)部持續(xù)強化研究能力的提升。
近日，廣發(fā)證券總經(jīng)理助理、財富管理部總經(jīng)理方強在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時談到，從2022年開始，財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展就面臨更大的挑戰(zhàn)性，券商加速向買方財富管理轉(zhuǎn)型是大勢所趨。
他認為，向客戶提供全面的金融產(chǎn)品服務(wù)和綜合解決方案，顯著區(qū)別于過往傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)以流量客戶為主、僅服務(wù)于交易型客戶，以及單一的產(chǎn)品銷售思維，對券商財富管理能力的打造提出了多方面要求。
方強透露，在代銷金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)逐步走向成熟的同時，廣發(fā)證券也一直在布局以資產(chǎn)配置服務(wù)為核心的買方投顧業(yè)務(wù)能力。
提升專業(yè)化水平
21世紀：檢驗券商財富管理轉(zhuǎn)型進展的指標有哪些？
方強：從目前來看，行業(yè)檢驗券商財富管理轉(zhuǎn)型的指標還比較單一，主要是圍繞產(chǎn)品代銷的角度進行相應(yīng)的指標排名，包括：中證協(xié)的代銷金融產(chǎn)品收入情況、中基協(xié)的公募基金銷售保有規(guī)模情況，以及部分券商公開披露基金投顧保有規(guī)模，多種途徑下公開披露的與財富管理業(yè)務(wù)相關(guān)收入（例如資管業(yè)務(wù)收入等）。
21世紀：今年2月底，廣發(fā)證券調(diào)整了零售業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，正式將“零售業(yè)務(wù)”部門更名為“財富管理與經(jīng)紀業(yè)務(wù)”。這次調(diào)整主要是出于何種考量？
方強：一是突出財富管理轉(zhuǎn)型任務(wù)。二是優(yōu)化總部職責邊界，強化專業(yè)能力建設(shè)。總部聚焦建設(shè)解決方案能力、數(shù)字化運營能力，提高平臺管理效率。三是理順總部和分支的業(yè)務(wù)鏈分工，強化總部對分支賦能服務(wù)的角色定位，探索客需驅(qū)動的平臺化組織模式。
調(diào)整后，財富管理與經(jīng)紀業(yè)務(wù)總部下設(shè)四個部門，財富管理部定位為客戶財富管理解決方案部門，機構(gòu)客戶部定位為機構(gòu)客群綜合解決方案部門，數(shù)字平臺部定位為數(shù)字化驅(qū)動部門和線上業(yè)務(wù)歸口部門，運營管理部定位為運營管理支撐部門。總部部門協(xié)同配合，賦能分支開拓服務(wù)客戶，共同完善財富管理業(yè)務(wù)生態(tài)鏈。
21世紀：請介紹一下廣發(fā)證券推進財富管理轉(zhuǎn)型的具體路徑。
方強：大體可分為兩個階段。2018年之前，財富管理處于探索布局階段：2010年，公司在行業(yè)中率先提出“經(jīng)紀業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)立了首家由證券公司成立的財富管理中心；2013年公司正式將經(jīng)紀業(yè)務(wù)客戶服務(wù)部更名為財富管理部；2016年在行業(yè)率先推出“貝塔牛”智能投顧，探索金融與科技深度融合的投顧模式創(chuàng)新。
2018年之后，財富管理進入全面轉(zhuǎn)型階段。2018年，公司自上而下完善了財富管理組織架構(gòu)，從產(chǎn)品體系、隊伍建設(shè)、平臺與系統(tǒng)等方面加大資源投入。一是打造研究驅(qū)動的財富管理能力體系。公司屬于業(yè)內(nèi)較早設(shè)置財富管理專業(yè)研究團隊的券商之一。二是高度重視投顧隊伍建設(shè)。公司自2016年以來推出“星·投顧”培訓體系，不斷增強線下投顧隊伍專業(yè)能力。三是科技賦能提供平臺支撐。除了服務(wù)客戶的APP平臺，公司打造了賦能投顧展業(yè)的財富管理平臺，集成了產(chǎn)品管理、業(yè)務(wù)推動、績效管理、合規(guī)管理等大量應(yīng)用。
21世紀：目前，廣發(fā)證券的財富管理轉(zhuǎn)型取得了哪些成效？
方強：經(jīng)過多年深耕，公司財富管理綜合實力位居行業(yè)前列：一是2023年上半年，公司代銷金融產(chǎn)品凈收入行業(yè)排名第4。二是2023年上半年，公司代理銷售非貨幣市場公募基金保有規(guī)模1,014億元，行業(yè)排名第3。三是投顧隊伍建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先。母公司擁有超過4,300位投資顧問，投顧人數(shù)連續(xù)十年排名行業(yè)第1；在近年新財富最佳投顧評選中，股票交易類、基金配置類的投顧獲獎人數(shù)均排名第1。
推動三大能力建設(shè)
21世紀：券商從提供單一金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提供綜合金融服務(wù)，這一轉(zhuǎn)變背后，需要券商做出哪些努力？
方強：一是加強券商財富管理投研能力。券商應(yīng)通過構(gòu)建包括財富管理業(yè)務(wù)規(guī)劃、資產(chǎn)配置研究、客戶關(guān)系管理等方面的多元體系，強化財富管理業(yè)務(wù)的買方研究能力建設(shè)。近年來，我司不斷提高研究服務(wù)能力，已具備研究品牌優(yōu)勢，在新財富本土最佳研究團隊和最佳分析師評選中摘得多項第一。
二是深化券商業(yè)務(wù)板塊協(xié)同能力建設(shè)。券商財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展需要向集團化作戰(zhàn)方式靠攏，打造能夠向?qū)I(yè)投資者提供一站式服務(wù)的能力。
三是提升券商投顧隊伍的專業(yè)能力、服務(wù)理念。投顧隊伍是買方模式下服務(wù)體系的關(guān)鍵要素，未來券商對投顧的考核機制會更注重產(chǎn)品保有、客戶長期收益率兩大方面。除了考核先行之外，也要打造財富管理相關(guān)的平臺系統(tǒng)和產(chǎn)品體系，持續(xù)培訓、賦能投顧。
21世紀：基金投顧業(yè)務(wù)為券商財富管理轉(zhuǎn)型帶來了哪些機會？券商需要具備哪些能力才能抓住這些機會？
方強：受行業(yè)傭金率不斷下行趨勢的影響，國內(nèi)財富管理行業(yè)的通道價值正在逐步下降，同時由投資顧問主導的高端理財市場蓬勃發(fā)展。基金投顧業(yè)務(wù)的開閘，將基金服務(wù)轉(zhuǎn)向以客戶利益為中心的“買方時代”，為券商財富管理的買方中介業(yè)務(wù)打開了一道突破口，也為國內(nèi)財富管理行業(yè)國際化接軌奠定了基礎(chǔ)。
結(jié)合海外經(jīng)驗來看，券商在開展基金投顧業(yè)務(wù)時應(yīng)具有兩方面的能力，也就是“投”與“顧”兩端的能力。
第一，“投”即是投資端的能力，這其中資產(chǎn)配置與產(chǎn)品管理兩者缺一不可。一方面，資產(chǎn)配置與產(chǎn)品研究能力是做好基金投顧業(yè)務(wù)的專業(yè)基礎(chǔ)。另一方面，投研成果的落地離不開產(chǎn)品管理和創(chuàng)設(shè)的能力。需理順優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給、規(guī)劃、篩選、評審和售后風險等環(huán)節(jié)的管理機制；同時，可按需創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造獨具競爭力的產(chǎn)品端優(yōu)勢。
第二，“顧”即顧問端的能力，這其中投顧培訓與平臺化支持兩者缺一不可。一方面是要加強線下投顧專業(yè)能力培訓和線上投顧資訊的全覆蓋，做好客戶投教與陪伴工作；另一方面，通過金融科技賦能，幫助投顧發(fā)現(xiàn)客戶的基金投顧需求，助力客戶加深對基金投資組合策略的理解。
21世紀：請問廣發(fā)證券在基金投顧業(yè)務(wù)方面做了哪些布局？
方強：公司目前正在積極地申請基金投顧業(yè)務(wù)資質(zhì)，爭取早日獲取基金投顧資格。實際上，我們的財富管理轉(zhuǎn)型之路一直是向著做好客戶資產(chǎn)配置的目標在前進。
例如，通過完備的財富管理研究體系提供專業(yè)保障。公司財富管理部下設(shè)金融產(chǎn)品研究引進部，構(gòu)建了架構(gòu)完備的財富管理研究隊伍，涵蓋宏觀與大類資產(chǎn)配置研究、管理人與產(chǎn)品研究、策略研究與組合管理。同時，打造行業(yè)領(lǐng)先的線下投顧隊伍提供持續(xù)有溫度的服務(wù)。
著力解決三大問題
21世紀：你認為，現(xiàn)階段若要在財富管理業(yè)務(wù)方面有所突破，券商需要解決的核心問題是？
方強：券商未來將著力解決以下三大方面的問題：
一是買方投顧模式下增量客戶的來源問題。與銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺相比，證券公司在客戶規(guī)模、平臺流量及服務(wù)體系等方面本就存在一定差距。同時，雖然未來券商買方投顧業(yè)務(wù)空間巨大，但由于目前國內(nèi)資本市場仍處于持續(xù)發(fā)展完善的階段，投資者對基金投顧的了解也相對有限，因此買方投顧業(yè)務(wù)的增量客戶獲取在現(xiàn)階段仍是問題。
二是券商集團內(nèi)部的資源整合協(xié)同能力。財富管理業(yè)務(wù)的多元化產(chǎn)品體系需要券商和內(nèi)部的資管機構(gòu)有更好的協(xié)調(diào)溝通機制。
三是需要券商對自身的稟賦資源進行系統(tǒng)性梳理，并在制度和配套體系中真正實踐“以客戶為中心”的買方模式經(jīng)營理念。比如，基金投顧業(yè)務(wù)前期需要投入大量的人力、物力及資金等各項資源，搭建時間較長且見效較慢，業(yè)務(wù)成長需要過程。因此，需要券商對自身的稟賦資源進行系統(tǒng)性梳理，從激勵機制，銷售考核、業(yè)務(wù)發(fā)展重心等實際層面落實買方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
21世紀：當前階段，券商的財富管理轉(zhuǎn)型還面臨哪些難點？針對這些難點問題，廣發(fā)證券將如何應(yīng)對？
方強：目前，財富管理端面臨著短期盈利空間和長期投顧能力培育的雙重挑戰(zhàn)。短期來看，交易傭金費率與基金管理費率持續(xù)下行，擠壓盈利空間，需要在新獲客渠道、新收入來源和業(yè)務(wù)降本增效等方面持續(xù)努力。長期來看，買方投顧的商業(yè)模式仍需市場、機構(gòu)、投資者多方的長期培育。
但這些挑戰(zhàn)也為我們帶來新的發(fā)展機遇，我司已經(jīng)在三個方面著手開展布局：
一是提升綜合獲客能力。著眼未來，公司將在分支高素質(zhì)人才隊伍建設(shè)、重點區(qū)域經(jīng)營聚焦等方面開展布局，持續(xù)提升高價值客戶的拓展服務(wù)能力，精細化客群經(jīng)營。
二是產(chǎn)品凈值化、服務(wù)配置化提高了專業(yè)能力門檻。公司在業(yè)內(nèi)較早建立了財富管理買方研究團隊，樹立資產(chǎn)配置理念，以研究驅(qū)動財富管理專業(yè)化發(fā)展。
三是數(shù)字化提升客戶經(jīng)營效率，改進商業(yè)模式。著眼未來，公司已將數(shù)字化作為新一輪戰(zhàn)略規(guī)劃的重要議題，并設(shè)立了數(shù)字平臺部，下一步將持續(xù)加強線上獲客的創(chuàng)新探索。
